Γιατί η πολυτέλεια χάνει τη δυναμική της – Τι φέρνει το 2026

Από τη Louis Vuitton έως την Chanel τα brands που έχουν συνδέσει το όνομά τους με τα είδη πολυτελείας, την υψηλή ποιότητα και τη μοναδικότητα, έχουν βρεθεί τα τελευταία χρόνια αντιμέτωπα με πολλαπλές δοκιμασίες.

Μετά τις ένδοξες μέρες για τη ζήτησηγια είδη πολυτελείας κατά την περίοδο της πανδημίας, όταν ακόμη και λιγότερο εύρωστοι καταναλωτές είχαν τη δυνατότητα να διαθέσουν ρευστό για πολυτελείς αγορές κλεισμένοι στα σπίτια τους, αναδείχθηκε έντονα το χαρακτηριστικό της ευαλωτότητας του κλάδου στις εξωτερικές μεταβολές με αρνητικό τρόπο.

Μετά από μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 10% για σχεδόν μια δεκαετία, ο τομέας είδε όλους τους δείκτες να καταρρέουν πέρσι, πυροδοτώντας μια σειρά από αλλαγές σε μια αγωνιώδη προσπάθεια να διατηρήσουν τα «κεκτημένα».

Οι πιέσεις γίνονταν ολοένα εντονότερα λόγω του αβέβαιου οικονομικού περιβάλλοντος, των γεωπολιτικών και εμπορικών εντάσεων, των διακυμάνσεων στις συναλλαγματικές ισοτιμίες και της αυξημένης αστάθειας στις αγορές.

Ολοι αυτοί οι παράγοντες διαμόρφωσαν μια ανάμεικτη εικόνα όσον αφορά την πολυαναμενόμενη ανάκαμψη της αγοράς πολυτελών ειδών. Ο κλάδος αναγκάστηκε τη χρονιά που τελειώνει να επανεξετάσει στρατηγικές και τιμολογιακή πολιτική, ενώ ενδεικτικό είναι ότι φέτος αύξησαν τις τιμές με τον πιο αργό ρυθμό από το 2019 και έπειτα, καθώς αναγκάστηκε να προσαρμοστεί σε μια μεγαλύτερη -όπως αποδείχθηκε- από την αναμενόμενη ύφεση και οι πλούσιοι καταναλωτές αντέδρασαν μετά από χρόνια αχαλίνωτων αυξήσεων.

Δεν αγοράζουν πολυτέλεια μόνο οι πολύ πλούσιοι

Οι όμιλοι πολυτελείας έχουν αντιμετωπίσει σημαντική μείωση των πωλήσεων τα τελευταία δύο χρόνια.

Παρά την κοινή πεποίθηση, ο κλάδος των πολυτελών προϊόντων δεν αφορά μόνο τους εξαιρετικά πλούσιους αγοραστές που κατοικούν στο Mayfair του Λονδίνου ή περπατούν στην 5η Λεωφόρο της Νέας Υόρκης. Εξίσου σημαντικοί είναι και οι λεγόμενοι «φιλόδοξοι» αγοραστές πολυτελών προϊόντων, δηλαδή οι καταναλωτές που μπορούν να αγοράσουν κάποια πολυτελή προϊόντα βασικής κατηγορίας, αλλά δεν ανήκουν στην ομάδα των εξαιρετικά πλούσιων.

«Τα κοσμήματα και τα ρολόγια υψηλής ποιότητας – τα σκληρά είδη πολυτελείας, τα υπερπολυτελή – έχουν καλή πορεία, αλλά η μεσαία κατηγορία έχει υποχωρήσει και η κατώτερη κατηγορία καταρρέει», δήλωσε ο ιδρυτής της 5 New Digital, Michael Zakkour, στο CNBC την Παρασκευή.

«Ο φιλόδοξος αγοραστής πολυτελών ειδών έχει σχεδόν εξαφανιστεί».

Τα «μαλακά είδη πολυτελείας», όπως δερμάτινα είδη, τσάντες και ρούχα, βρίσκονται σε δύσκολη θέση, δήλωσε ο Zakkour, «επειδή οι επίδοξοι αγοραστές πολυτελών ειδών, που μπορεί να αποταμιεύουν για μεγάλο χρονικό διάστημα για να αγοράσουν μια τσάντα αξίας 3.000 δολαρίων, απλά δεν το κάνουν πια».

Αισιοδοξία για το 2026

Τώρα, ενόψει της έναρξης του νέου έτους, για πρώτη φορά μετά από χρόνια, οι αναλυτές αισθάνονται αισιόδοξοι για τον κλάδο των πολυτελών προϊόντων.

Σύμφωνα με τους παρατηρητές της αγοράς, ο κλάδος θα επιστρέψει τελικά στην ανάπτυξη το 2026, ωστόσο οι επιδόσεις των εταιρειών είναι πιθανό να διαφέρουν ανάλογα με το επίπεδο έκθεσής τους σε διαφορετικά τμήματα της πελατειακής βάσης.

Η JP Morgan προβλέπει ότι ο τομέας θα σταθεροποιηθεί το 2026, μετά από ένα δύσκολο 2024 και ένα ασταθές 2025, με βελτιώσεις που θα προέλθουν από την αύξηση της εμπιστοσύνης των κινέζων καταναλωτών και την καινοτομία των προϊόντων.

Αύξηση πωλήσεων 5%

Η κορυφαία επιλογή των αναλυτών είναι η Richemont καθώς βλέπουν ισχυρή δυναμική για τις μάρκες Cartier και Van Cleef. Επίσης, τους αρέσει η Moncler Ferragamo, η LVMH και Prada.

Όπως και η JP Morgan, οι αναλυτές της UBS είναι εξίσου αισιόδοξοι ότι το χειρότερο για τον κλάδο των πολυτελών προϊόντων έχει περάσει και προβλέπουν ότι ο κλάδος θα σημειώσει οργανική αύξηση των πωλήσεων κατά περίπου 5% σε ολόκληρο το φάσμα κάλυψής τους το επόμενο έτος. Αυτό θα πρέπει να είναι αρκετό για να οδηγήσει σε αύξηση της κερδοφορίας μετά από δύο χρόνια πιέσεων στα περιθώρια κέρδους, σημείωσαν στην πρόσφατη ανάλυσή τους.

Η UBS είναι συγκρατημένα αισιόδοξη για τις μάρκες που πωλούν είδη πολυτελείας ειδών και αναμένει άνοδο για αυτές το 2026, αλλά εξακολουθεί να προβλέπει συνεχή υπεραπόδοση των κοσμημάτων, τα οποία συνήθως βασίζονται σε μια πιο εύπορη πελατειακή βάση.

Ένα σημείο διαφωνίας είναι η Burberry, η βρετανική μάρκα που είναι αναγνωρίσιμη από τα διακριτικά κασκόλ και ρούχα με καρό μοτίβο. Ενώ η UBS θεωρεί την Burberry ως «ένα σημαντικό story ανάκαμψης για την ώρα» και της δίνει βαθμολογία “buy”, η JP Morgan υποβάθμισε την μετοχή σε “downgraded” την περασμένη Παρασκευή.

Η συναίνεση είναι υπερβολικά αισιόδοξη σχετικά με τις βελτιώσεις που αναμένονται στην Burberry το επόμενο έτος, ανέφερε η JP Morgan στην ανάλυσή της.

Οι κίνδυνοι δεν έχουν παρέλθει

Το φαινόμενο του πλούτου που προέρχεται από τα χρηματιστήρια υποστηρίζει επί του παρόντος την ισχυρή ζήτηση για είδη πολυτελείας στις ΗΠΑ.  Ως εκ τούτου, η ζήτηση θα μπορούσε να τεθεί σε κίνδυνο σε περίπτωση διόρθωσης της χρηματιστηριακής αγοράς.

Δεδομένης της πρόσφατης νευρικότητας της αγοράς σχετικά με τις υψηλές αποτιμήσεις και τη φούσκα της τεχνητής νοημοσύνης, ο κίνδυνος αυτός έχει γίνει ακόμη πιο έντονος.

Η Κίνα αποτελεί ένα άλλο σημείο πίεσης. Ενώ οι καταναλωτές της χώρας έχουν δείξει σημάδια ανάκαμψης, ειδικά στον πιο πρόσφατο κύκλο κερδών, πολλοί υποστηρίζουν ότι είναι πολύ νωρίς για να μιλήσουμε για πλήρη ανάκαμψη.

Η Chiara Battistini, επικεφαλής του τμήματος ευρωπαϊκών προϊόντων πολυτελείας της JP Morgan, δήλωσε πρόσφατα στο CNBC ότι «είναι νωρίς για να μιλάμε για αναστροφή της τάσης και πλήρη στροφή» και ότι η βελτίωση προήλθε από μια εύκολη βάση σύγκρισης. Οι μακροοικονομικές πιέσεις στην Κίνα θα μπορούσαν επίσης να προκαλέσουν μια ανώμαλη ανάκαμψη.

Με την έλευση του 2026, οι εταιρείες επικεντρώνονται στην καινοτομία των προϊόντων τους, κάτι που ενδέχεται να οδηγήσει σε έναν πιο ανταγωνιστικό χώρο της μόδας.

Θα μπορούσε επίσης να αρχίσει να αντιμετωπίζει την «κόπωση των καταναλωτών» στον τομέα των πολυτελών προϊόντων, όπου οι πελάτες αντιμετωπίζουν μια αυξανόμενη κούραση από την επιθετική τιμολογιακή πολιτική των εμπορικών σημάτων μετά την πανδημία, χωρίς να αντιλαμβάνονται καμία βελτίωση στην ποιότητα.

Πηγή: ΟΤ