«Συμφωνία με τον διάβολο» – Mια ιστορία αμφιλεγόμενων διαφημίσεων για τζιν

Δεν υπάρχουν πολλές διαφημιστικές καμπάνιες που προκαλούν αντιδράσεις από τον πρόεδρο και τον αντιπρόεδρο των ΗΠΑ, τον γερουσιαστή Ted Cruz και τις ράπερ Doja Cat και Lizzo. Αλλά η πρόσφατη διαφήμιση τζιν της ηθοποιού της Euphoria, Σίντνεϊ Σουίνι, για την American Eagle denim, κατάφερε ακριβώς αυτό.

Οι επικριτές έχουν ερμηνεύσει την καμπάνια ως προώθηση της ευγονικής, οι υπερασπιστές έχουν εκλάβει την αντίδραση ως απόδειξη της λεγόμενης «woke» κουλτούρας στα άκρα και η κριτική της έχει πάρει τη μορφή ενός ακόμα διχασμού, ο οποίος λαμβάνει χώρα κυρίως στα σόσιαλ μίντια.

«Πάω για τη βάρδια μου στο εργοστάσιο απόψεων της Σίντνεϊ Σουίνι και της American Eagle», έγραψε η δημοσιογράφος Hunter Harris στο Substack της.

Συμφωνία με τον διάβολο

Αυτή είναι μια από τις πολλές προκλητικές διαφημίσεις για τζιν, μερικές από τις οποίες είναι αντικειμενικά αμφιλεγόμενες ή προσβλητικές, ενώ άλλες είναι περισσότερο υποκειμενικά.

Μια καμπάνια του 1973 από την Jesus Jeans με το σλόγκαν «δεν θα έχεις άλλο τζιν εκτός από μένα» προκάλεσε συζήτηση για τη χρήση της θρησκευτικότητας για την πώληση ρούχων.

Ο Ιταλός αντι-κομφορμιστής σκηνοθέτης Πιερ Πάολο Παζολίνι έγραψε ακόμη και ένα δοκίμιο για το θέμα, στο οποίο ανέφερε ότι το σλόγκαν «παίρνει τη μορφή μιας εκδίκησης – αν και ακούσια – που τιμωρεί την εκκλησία για τη συμφωνία της με τον διάβολο».

«Ο Calvin έβγαλε εκατομμύρια», δήλωσε ο Άλεν Άνταμσον, συγγραφέας και ειδικός σε θέματα branding. «Ήταν ο πρώτος που κατάλαβε πραγματικά ότι ο θόρυβος, η διαμάχη και η αναστάτωση μπορούσαν να πουλήσουν τζιν»

«Είσαι νευρική;»

Μια σειρά διαφημίσεων για τα τζιν Calvin Klein της δεκαετίας του 1980 προκάλεσε αντιδράσεις λόγω της χρήσης νεαρών γυναικείων μοντέλων σε σεξουαλικά προκλητικές πόζες. «Ξέρεις τι μπαίνει ανάμεσα σε μένα και τα Calvin μου; Τίποτα», αναρωτιόταν η 15χρονη Μπρουκ Σιλντς το 1980, σε ένα βίντεο που σκηνοθέτησε και γύρισε ο Αμερικανός φωτογράφος Ρίτσαρντ Άβεντον.

Σε μια άλλη καμπάνια της Calvin Klein από το 1995, η οποία επικρίθηκε για την αναφορά της στην εκμετάλλευση παιδιών, μοντέλα όπως η Κέιτ Μος κινηματογραφήθηκαν ενώ έβγαζαν τα τζιν τους και τους ρωτούσαν: «Είσαι νευρική;»

«Ο Calvin έβγαλε εκατομμύρια», δήλωσε ο Άλεν Άνταμσον, συγγραφέας και ειδικός σε θέματα branding. «Ήταν ο πρώτος που κατάλαβε πραγματικά ότι ο θόρυβος, η διαμάχη και η αναστάτωση μπορούσαν να πουλήσουν τζιν».

Η καμπάνια με τη Μπρουκ Σιλντς φέρεται να είχε τεράστια επιτυχία, με πολλούς πελάτες να πηγαίνουν στα καταστήματα και να ζητούν τα «τζιν της Μπρουκ Σιλντς».

Ανέτρεψε την ετεροφυλοφιλική ματιά

Η Levi’s έχει επίσης μια ιστορία που προκαλεί συζητήσεις. Η διάσημη διαφήμιση του μοντέλου Νικ Κέιμεν από τη δεκαετία του ’80, στην οποία γδύνεται μέχρι τα εσώρουχά του σε ένα πλυντήριο για να πλύνει το 501 του, ανέτρεψε την ετεροφυλοφιλική ματιά των περισσότερων mainstream διαφημίσεων, καθιστώντας το αντικείμενο του πόθου ένα ανδρικό μοντέλο.

Σύμφωνα με τον ιστορικό της μόδας Τόνι Γκλένβιλ: «Ήταν τεράστια επιτυχία και έγινε ακόμη και αντικείμενο παρωδιών σε κωμικές εκπομπές. Είχε τεράστιο αντίκτυπο στις πωλήσεις και στις πωλήσεις τζιν γενικά».

Η Levi’s άφησε ξανά το στίγμα της το 1995 με μια καμπάνια στην οποία ο Φιλιππινοαμερικανός σχεδιαστής μόδας Zaldy, καθισμένος στο πίσω κάθισμα ενός ταξί της Νέας Υόρκης ντυμένος γυναίκα, φαίνεται να σοκάρει τον ιδρωμένο, λάγνο οδηγό που τον κοιτάζει με λαγνεία, ξυρίζοντας το πηγούνι του εν κινήσει.

Καθώς βγήκε σε μια εποχή που υπήρχε έλλειψη εκπροσώπησης των LGBTQ+ στη διαφήμιση, η Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων φέρεται να έφτασε κοντά στο να την απαγορεύσει.

«Πρέπει να προκαλέσεις αναταραχή»

Σύμφωνα με την ειδική στο μάρκετινγκ λιανικής Κάθριν Σάτλγουορθ, οι καμπάνιες που έχουν ως στόχο να τραβήξουν την προσοχή του κοινού εξελίσσονται από την ανάγκη να «ξεχωρίσουν».

«Η καλή διαφήμιση ξεχωρίζει, και όταν πρόκειται για διαφήμιση ρούχων, είναι πραγματικά δύσκολο να τραβήξεις την προσοχή του κοινού», είπε.

Η διαφορά στην εποχή των κοινωνικών μέσων είναι αναμφισβήτητα πολύ πιο δύσκολη από ό,τι στο παρελθόν, δεδομένης της κατακερματισμένης φύσης των μέσων.

Ο Άνταμσον πρόσθεσε: «Είναι πολύ ακριβό να προσεγγίσεις τους καταναλωτές μέσω των παραδοσιακών μέσων, οπότε χρειάζεσαι τα κοινωνικά μέσα για να ξεχωρίσεις» ειδικά για να προσεγγίσεις τους νεότερους καταναλωτές.

Ωστόσο, δεδομένου ότι «κανείς δεν μοιράζεται κάτι συνηθισμένο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης», πρέπει να είναι τολμηρό. «Οι άνθρωποι μοιράζονται μόνο κάτι εξαιρετικό, διαφορετικό ή προσβλητικό», είπε.

«Για να γίνει πραγματικά θέμα συζήτησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πρέπει να προκαλέσεις αναταραχή».

«Με την απαγόρευση, όλοι μιλάνε γι’ αυτό αλλά αν κάνεις λάθος, ξαφνικά μπορεί να έχεις ένα μακροπρόθεσμο πρόβλημα όπου οι άνθρωποι θα μποϊκοτάρουν τα προϊόντα σου»

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Kings and Queens of Cool (@kingsqueensofcool)

Η αγορά τζιν είναι κορεσμένη  

Για τα τζιν αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό. «Η βασική πρόκληση είναι ότι υπάρχουν από πάντα» είπε ο Άνταμσον. «Δεν υπάρχει σχεδόν καμία διαφορά μεταξύ των προϊόντων. Οι άνθρωποι μπορούν να μιλήσουν για την εφαρμογή ή τις ραφές. Βασικά είναι τζιν».

Ο Γκλένβιλ συμφώνησε: «Μερικές φορές τα τζιν μπορεί να είναι λίγο βαρετά. Είναι η συσκευασία μέσα στη διαφήμιση, το στυλ και η αφήγηση που τα πουλάει».

Περισσότερο από ό,τι στο παρελθόν, η αγορά του τζιν είναι επίσης κορεσμένη. «Η αγορά του τζιν στην Αμερική είναι τεράστια», είπε η Σάτλγουορθ. «Πρέπει να κάνεις κάτι που σε κάνει να ξεχωρίζεις από τους άλλους. Και έτσι νομίζω ότι πολλές από αυτές τις εταιρείες θα περάσουν τα όρια φλερτάροντας με τον κίνδυνο».

Ακόμη και το να φτάσεις στο σημείο να απαγορευτεί η διαφήμισή σου μπορεί να είναι καλό, είπε. «Με την απαγόρευση, όλοι μιλάνε γι’ αυτό αλλά αν κάνεις λάθος, ξαφνικά μπορεί να έχεις ένα μακροπρόθεσμο πρόβλημα όπου οι άνθρωποι θα μποϊκοτάρουν τα προϊόντα σου».

Οι μετοχές της American Eagle ανέβηκαν 23% σε μια εβδομάδα

Για τον Άνταμσον, το χειρότερο δυνατό σενάριο για τη διαφήμιση μόδας είναι «κανείς να μην το προσέξει ή κανείς να μην ενδιαφερθεί».

Είναι πολύ νωρίς για να γνωρίζουμε ποια θα είναι η επίδραση της ακραίας ομολογουμένως (σε βαθμό ναζιστικής προπαγάνδας) διαφήμισης της Σουίνι στις άμεσες πωλήσεις, αλλά είναι σαφές ότι οι άνθρωποι την πρόσεξαν και τη συζήτησαν.

Οι μετοχές της American Eagle ανέβηκαν 23% σε μια εβδομάδα, ακόμη και όταν οι σχολιαστές άρχισαν να προχωρούν στο επόμενο: μια διαφήμιση της Levi’s στην οποία η Beyoncé φοράει μια ξανθιά περούκα και κόκκινο κραγιόν προκάλεσε την οργή της συντηρητικής σχολιάστριας Μέγκιλ Κέλι και του Άγγλου δημοσιογράφου Πιρς Μόργκαν να κατηγορούν την τραγουδίστρια για «πολιτιστική οικειοποίηση» της Μέριλιν Μονρόε.

*Με στοιχεία από theguardian.com