Εστίαση: Χάνει έδαφος το «υγιεινό fast food» – Η νέα πραγματικότητα

Για περισσότερο από μία δεκαετία, το fast casual παρουσιαζόταν ως η χρυσή τομή ανάμεσα στο  γρήγορο φαγητό (fast food) και τα παραδοσιακά εστιατόρια. Οι αλυσίδες fast casual -η λεγόμενη γρήγορη, ποιοτική εστίαση – υπόσχονταν καλύτερη ποιότητα από το fast food, με τίμημα όμως σαφώς υψηλότερο.

Σήμερα, σε μια οικονομία όπου η ακρίβεια επανακαθορίζει τις καθημερινές επιλογές, αυτή η υπόσχεση δοκιμάζεται περισσότερο από ποτέ, σύμφωνα με το Bloomberg.

Η επιστροφή του φθηνού γεύματος στην εστίαση

Την ώρα που οι τιμές παραμένουν υψηλές σχεδόν παντού, οι παραδοσιακές αλυσίδες fast food έχουν επαναφέρει ένα γνώριμο όπλο: τις εκπτώσεις.

Ο Chris Kempczinski, διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s ανέφερε τις προσφορές της McDonald’s, όπως το Sausage McMuffin με αυγό στα 5 δολάρια και το Big Mac στα 8 δολάρια, ως επιτυχίες κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα οικονομικά αποτελέσματα. Και στο Burger King, οι προσφορές έχουν αποτέλεσμα. Δεν αποτελεί έκπληξη για κανέναν ότι οι προσφορές γευμάτων των 5 και 7 δολαρίων της αλυσίδας έχουν ιδιαίτερη απήχηση στους «πελάτες που προσέχουν το προϋπολογισμό τους», όπως δήλωσε ο Joshua Kobza, Διευθύνων Σύμβουλος της Restaurant Brands International Inc., ιδιοκτήτριας του Burger King, σε τηλεδιάσκεψη με αναλυτές στα τέλη Οκτωβρίου.

Στον αντίποδα, οι αλυσίδες που έχτισαν την ανάπτυξή τους πάνω στην υπόσχεση του «υγιεινού fast» βλέπουν ρωγμές. Η Sweetgreen, που κάποτε έπεισε τους καταναλωτές να πληρώνουν 17 δολάρια για σαλάτα, ανακοίνωσε πτώση πωλήσεων 9,5% στο τρίτο τρίμηνο. Η μετοχή της, μέχρι τα μέσα Δεκεμβρίου, είχε χάσει περίπου 77% της αξίας της.

farm to table pic.twitter.com/yUVA7LFvxm

— sweetgreen (@sweetgreen) December 26, 2025

Η Chipotle, πρωτοπόρος στην ιδέα των «ηθικά προμηθευμένων» υλικών, αναθεώρησε επίσης προς τα κάτω τις προσδοκίες της, προβλέποντας πλέον μείωση πωλήσεων σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό. Η μετοχή της είχε υποχωρήσει περίπου 40% στο ίδιο διάστημα. Και η Cava, που μέχρι πρόσφατα φάνταζε ασταμάτητη, παραδέχθηκε ότι η επισκεψιμότητα έχει παγώσει.

Τι δείχνουν τα στοιχεία της Circana

Σύμφωνα με τον David Portalatin, σύμβουλο εστίασης στη Circana, το ποσοστό των γευμάτων που αγοράζονται εκτός σπιτιού παρέμεινε σταθερό στο 23%. Το μήνυμα, όμως, είναι σαφές: οι καταναλωτές δεν σταμάτησαν να τρώνε έξω – απλώς άλλαξαν προορισμό.

Όπως σημειώνει, η πτώση της Sweetgreen μπορεί απλώς να σημαίνει μετάβαση σε Taco Bell ή McDonald’s. Και δεν πρόκειται μόνο για burgers. Η Taco Bell προσφέρει bowls τύπου Chipotle, ενώ αλυσίδες fast food διαθέτουν πλέον σαλάτες σε τιμές γύρω στα 11 δολάρια, ακόμα και στο Μανχάταν.

Η άρνηση των εκπτώσεων

Παρά το περιβάλλον έντονων προσφορών, οι ηγεσίες των fast casual δείχνουν απρόθυμες να ακολουθήσουν. «Η αξία ως τιμή δεν είναι και δεν θα γίνει στρατηγική της Chipotle», δήλωσε ο CEO Scott Boatwright, αναγνωρίζοντας πάντως ότι ο κλάδος «θεωρείται πλέον απρόσιτος».

Παρόμοια στάση κράτησε και ο CEO της Cava, Brett Schulman: «Αυτό είναι το πιο επιθετικό περιβάλλον εκπτώσεων από τη Μεγάλη Ύφεση, αλλά δεν θα συμμετάσχουμε», είπε, τονίζοντας ότι η πρόταση αξίας της εταιρείας είναι «ολιστική» και βασίζεται στην εμπειρία, τις σωστές παραγγελίες και τις γενναιόδωρες μερίδες.

Η ψυχολογία του καταναλωτή αλλάζει

Στην Technomic, οι αναλυτές καταγράφουν μια ιστορική μετατόπιση. «Για πρώτη φορά, η τιμή έγινε ο σημαντικότερος παράγοντας», λέει ο Richard Shank, αντιπρόεδρος καινοτομίας. Μέχρι πρόσφατα, η τιμή ερχόταν τέταρτη, μετά την ποιότητα, την εξυπηρέτηση και το μέγεθος μερίδας.

Το παράδειγμα της Just Salad είναι ενδεικτικό: όταν μείωσε την τιμή ενός πιάτου στο Μανχάταν από 14,99 σε 9,99 δολάρια, οι πωλήσεις υπερδιπλασιάστηκαν.

Μικρότερες σαλάτες, μεγαλύτερη λογική

Υπάρχει, όμως, μια εναλλακτική που συζητείται όλο και περισσότερο: μικρότερες μερίδες σε χαμηλότερη τιμή. Πολλά «υγιεινά» bowls αγγίζουν ή ξεπερνούν τις 1.000 θερμίδες – υπερβολή για ένα μεσημεριανό, ειδικά για όσους λαμβάνουν φάρμακα τύπου GLP-1 ή απλώς δεν θέλουν να πετάξουν φαγητό.

Η μείωση μερίδας ενέχει ρίσκο, αλλά και ευκαιρία. Αντί για κρυφές αυξήσεις τιμών, μια ειλικρινής πρόταση «λιγότερο φαγητό, λιγότερα χρήματα» ίσως ταιριάζει καλύτερα στο κλίμα της εποχής.

Πηγή: ΟΤ