Όταν ο Ολιβιέρο Τοσκάνι σόκαρε τον πλανήτη με τον καλλιτεχνικό ρεαλισμό των Benetton διαφημίσεων

«Επικοινωνία, αυτό κάνω. Η διαφήμιση είναι ο καλύτερος τρόπος επικοινωνίας, επειδή φτάνεις σε πολλούς ανθρώπους. Ακόμα δεν μπορώ να καταλάβω όμως, γιατί οι άνθρωποι σοκάρονται από κάτι που προφανώς υπάρχει. Είναι σαν μια οικογένεια που αποφεύγει να μιλήσει για τα πραγματικά της προβλήματα» θα πει κάποια στιγμή ο ρηξικέλευθος Ιταλός φωτογράφος Ολιβιέρο Τοσκάνι σε μια προσπάθεια να εξηγήσει την ντιρέκτ ματιά του στον πολυπρισματικό κόσμο του μάρκετινγκ.

«Οι διαφημιστικές εταιρείες δεν ενδιαφέρονται τελικά για έναν καλύτερο κόσμο. Είναι υπηρέτες του πελάτη τους: αυτό που θέλει ο πελάτης είναι αυτό που παίρνουν. Το μόνο τους πρόβλημα είναι να μην χάσουν τον προϋπολογισμό» θα προσθέσει.

«Νομίζω ότι είναι κρίμα γιατί η διαφήμιση είναι τόσο βαρετή και μπορεί να είναι τόσο ενδιαφέρουσα. Θα πρέπει να ζητήσουν από περισσότερους καλλιτέχνες να κάνουν ενδιαφέρουσες καμπάνιες».

Καθολικισμός και φιλιά μέσα από τον φακό του Ολιβιέρο Τοσκάνι / Photo: YouTube

Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι ήταν οραματιστής με όμικρον κεφαλαίο

Το όνομα Ολιβιέρο Τοσκάνι, ο οποίος απεβίωσε σήμερα, στα 82 του, στην Cecina, είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με αυτό της οικογένειας Benetton. Για τη μάρκα του Veneto (η οποία αυτή τη στιγμή βιώνει μια βαθιά κρίση και αναδιαρθρώνεται υπό την ηγεσία του διευθύνοντος συμβούλου Claudio Sforza), ο Τοσκάνι δημιούργησε τις ιστορικές καμπάνιες που καθιέρωσαν την παγκόσμια επιτυχία της United Colors of Benetton.

Από το 1982 έως το 2000, ο Ολιβιέρο Τοσκάνι διαμόρφωσε την εικόνα, την ταυτότητα, τη στρατηγική επικοινωνίας και τη διαδικτυακή παρουσία της United Colors of Benetton, μετατρέποντάς την σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα εμπορικά σήματα στον κόσμο.

Το 1990, σχεδίασε και διηύθυνε το Colors, το πρώτο παγκόσμιο περιοδικό, και το 1993, σχεδίασε και διηύθυνε το Fabrica, ένα ερευνητικό κέντρο για τη δημιουργικότητα στη σύγχρονη επικοινωνία.

Οι εικόνες του τραβήχτηκαν στο Ισραήλ, το Τελ Αβίβ, την Ιερουσαλήμ και τη Χεβρώνα, από τις 15 έως τις 23 Σεπτεμβρίου, και χρησιμοποιήθηκαν για τον κατάλογο United Colors of Benetton της Άνοιξης/Καλοκαίρι 1998

Ολιβιέρο Τοσκάνι για Benetton / Photo: YouTube

Ταξίδι ειρήνης μεταξύ Ισραήλ και Παλαιστίνης

Ένας από τους στόχους του Ολιβιέρο Τοσκάνι ήταν να αφηγηθεί τις καθημερινές ιστορίες των Εβραίων και των Παλαιστινίων που ζούσαν, επικοινωνούσαν και συνεργάζονταν καθημερινά, ξεπερνώντας τα εμπόδια του μίσους και τις διαφορές της φυλής και της θρησκείας.

Οι εικόνες του τραβήχτηκαν στο Ισραήλ, το Τελ Αβίβ, την Ιερουσαλήμ και τη Χεβρώνα, από τις 15 έως τις 23 Σεπτεμβρίου, και χρησιμοποιήθηκαν για τον κατάλογο United Colors of Benetton της Άνοιξης/Καλοκαίρι 1998.

«Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι συνοδευόταν από συνεργείο του ειδησεογραφικού προγράμματος TG3 της Rai, το οποίο κατέγραψε αποκλειστικά αυτό το ταξίδι ειρήνης μεταξύ Ισραήλ και Παλαιστίνης καθ’ όλη τη διάρκεια των εργασιών του φωτογράφου» αναφέρεται σε δελτίο τύπου της Benetton με ημερομηνία 10 Σεπτεμβρίου 1997.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Christian Larsen (@christianalexlarsen)

Ένας πνευματώδης και σαφής προβληματισμός

Λίγους μήνες αργότερα, ο φωτογράφος δημιούργησε μια άλλη επιτυχημένη καμπάνια, τραβώντας την προσοχή του Τύπου και της κοινής γνώμης παγκοσμίως.

Μια κόκκινη κορδέλα, σύμβολο ευαισθητοποίησης και πρόληψης κατά του AIDS, καρφιτσωμένη στα εσώρουχα νεαρών γυναικών και ανδρών: αυτή είναι η εικόνα της νέας διεθνούς επικοινωνιακής καμπάνιας της Benetton, που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με τη LILA, την Ιταλική Ένωση για την καταπολέμηση του AIDS, η οποία θα ξεκινήσει την 1η Δεκεμβρίου με αφορμή την Παγκόσμια Ημέρα κατά του AIDS.

«Πρόκειται για τρεις φωτογραφίες που τραβήχτηκαν από τον Ολιβιέρο Τοσκάνι και φέρουν την υπογραφή της Undercolors, της μάρκας εσωρούχων Benetton, οι οποίες προσφέρουν έναν πνευματώδη και σαφή προβληματισμό για την ανάγκη αποφυγής των κινδύνων της μόλυνσης μέσω της πρόληψης» αναφέρεται σε δελτίο τύπου της Benetton με ημερομηνία 27 Νοεμβρίου 1997.

Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι / Wikimedia Commons

Η αρχαιότερη χειρονομία, αυτή του ταΐσματος του εαυτού μας

Η καμπάνια δημοσιεύθηκε από ορισμένες από τις κορυφαίες εφημερίδες στην Ιταλία, τη Γαλλία, την Αυστρία, τη Γερμανία, τη Μεγάλη Βρετανία, την Ισπανία, την Πορτογαλία, την Ελλάδα, τις Κάτω Χώρες, τη Σλοβενία και τη Σερβία.

Περίπου ένα χρόνο νωρίτερα, η Benetton είχε δημιουργήσει την επίσημη εικόνα για την Παγκόσμια Διάσκεψη Κορυφής για τα Τρόφιμα, σε συνεργασία με τον FAO, τον Οργανισμό Τροφίμων και Γεωργίας των Ηνωμένων Εθνών.

Ένα ξύλινο κουτάλι σε λευκό φόντο, ως σύμβολο της σχέσης της ανθρωπότητας με την τροφή ή με την πείνα. Το πιο βασικό εργαλείο για να ανακαλέσει την αρχαιότερη χειρονομία, αυτή του ταΐσματος του εαυτού μας.

Διαφήμιση της Benetton του 1985 

Το AIDS, ο ρατσισμός, οι διεθνείς συγκρούσεις και η έμφυλη βία

Αυτή η απλή και άμεση εικόνα, που δημιούργησε ο Ολιβιέρο Τοσκάνι, εμφανίστηκε στις σελίδες των μεγαλύτερων διεθνών εφημερίδων και σε διαφημιστικές πινακίδες στις κυριότερες ευρωπαϊκές πρωτεύουσες, ως συμβολή του Ομίλου Benetton στην επικοινωνία της Παγκόσμιας Συνόδου Κορυφής για τα Τρόφιμα, που πραγματοποιήθηκε στη Ρώμη από τις 13 έως τις 17 Νοεμβρίου 1996.

Ήταν Οκτώβριος του 1996 όταν η Benetton ανακοίνωσε αυτή την πρωτοβουλία. Το AIDS, ο ρατσισμός, οι διεθνείς συγκρούσεις και η έμφυλη βία είναι μερικά από τα θέματα που πραγματεύτηκε επίσης το περιοδικό Colors, το πρώτο παγκόσμιο περιοδικό που κυκλοφόρησε το 1990, σχεδιάστηκε και διευθύνθηκε από τον Ολιβιέρο Τοσκάνι, μερικά από τα εξώφυλλα του οποίου έμειναν σαν ορόσημα στην ιστορία του περιοδικού Τύπου.

Η εξαιρετικά επιτυχημένη δημιουργική και επιχειρηματική συνεργασία με την Benetton έληξε απότομα το 2020

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Jason Rovito, Bookseller (@cloudforgets)

Η ρήξη με τη Benetton

Η εξαιρετικά επιτυχημένη δημιουργική και επιχειρηματική συνεργασία με την Benetton έληξε απότομα το 2020. Στις 6 Φεβρουαρίου 2020, μέσω δελτίου τύπου, ο όμιλος Benetton ανακοίνωσε τη λήξη της συνεργασίας του με τον φωτογράφο Ολιβιέρο Τοσκάνι.

«Η Benetton, με τον πρόεδρό της Luciano Benetton, διαχώρισε πλήρως τη θέση της από τις δηλώσεις του Ολιβιέρο Τοσκάνι σχετικά με την κατάρρευση της γέφυρας Morandi, αναγνωρίζοντας την αδυναμία συνέχισης της συνεργασίας με τον δημιουργικό διευθυντή» ανέφερε τότε η επίσημη ανακοίνωση της εταιρίας και συνέχισε:

«Ο Luciano Benetton και ολόκληρη η εταιρεία απευθύνουν τα ειλικρινή συλλυπητήριά τους στις οικογένειες των θυμάτων και σε όλους όσους επλήγησαν από αυτή την τρομερή τραγωδία».

«Ποιος νοιάζεται αν καταρρεύσει μια γέφυρα»

Η συγγνώμη προς τους συγγενείς των θυμάτων που ενεπλάκησαν στην τραγωδία της γέφυρας Morandi, η οποία κατέρρευσε τον Αύγουστο του 2018, δεν ήταν αρκετή για τον Ολιβιέρο Τοσκάνι ώστε να αφήσει την αντιπαράθεση σχετικά με την ατυχή φράση του «ποιος νοιάζεται αν καταρρεύσει μια γέφυρα».

Η φράση αυτή ειπώθηκε κατά τη διάρκεια της ζωντανής εκπομπής «Un giorno da Pecora» σχετικά με την επίσκεψη των ηγετών του κινήματος Sardines* στη «Fabrica» της Benetton.

(*Το κίνημα των Σαρδέλων, γνωστό και ως Σαρδέλες κατά του Σαλβίνι, ήταν ένα πολιτικό κίνημα βάσης, το οποίο ξεκίνησε στην Ιταλία τον Νοέμβριο του 2029).

«Είμαι ανθρώπινα συντετριμμένος και βαθιά θλιμμένος»

Ο όμιλος Benetton, τότε ο μεγαλύτερος μέτοχος της Atlantia, της εταιρείας χαρτοφυλακίου που ελέγχει την Autostrade per l’Italia (η οποία επέστρεψε στη δημόσια ιδιοκτησία τον Μάιο του 2021 και αποτελεί μέρος της Holding Reti Autostradali spa), αποφάσισε να τερματίσει μια κι έξω τη συνεργασία του με τον φωτογράφο.

«Ζητώ συγγνώμη. Περισσότερο από αυτό, ντρέπομαι ακόμη και να ζητήσω συγγνώμη. Είμαι ανθρώπινα συντετριμμένος και βαθιά θλιμμένος», δήλωσε ο Ολιβιέρο Τοσκάνι σε συνέντευξή του στη La Repubblica. «Είπα αυτές τις ατυχείς λέξεις, αλλά η φράση μου ήταν εκτός πλαισίου».