Θα καταφέρουν οι Άγγελοι της Victoria’s Secret να σαγηνεύσουν την Gen Z;

Η πρόσφατη επίδειξη μόδας της Victoria’s Secret τον Οκτώβριο – η πρώτη μετά από έξι χρόνια – ήθελε να υπενθυμίσει τη σαγήνη και να διεκδικήσει νέους αγοραστές. Ιδανικά οι Άγγελοι της εταιρείας που κάποτε ήταν συνώνυμο των θελκτικών lingerie ανά τον κόσμο θα ήθελαν να κερδίσουν τη Gen Z.

Δύσκολο στοίχημα. Αν και το show ήταν πιστό στις αναδυόμενες αρχές της συμπερίληψης και της διαφορετικότητας η εταιρεία έχει να αντιμετωπίσει μια σειρά από σκάνδαλα στο παρελθόν και νέους ανταγωνιστές όπως η σειρά εσωρούχων Fenty με τη δύναμη της Ριάνα.

Στο show μοντέλα-βετεράνοι της εταιρείας από τις δεκαετίες των 90s και 00s (όπως οι Aντριάνα Λίμα και η Ταίρα Μπανκς) περπάτησαν δίπλα από την plus-size γοητεία της Άσλεϊ Γκράχαμ, την τρανς καλλονή Βαλεντίνα Σαμπάιο, υπερδυνάμεις όπως οι Κέιτ Μος, Εύα Χερτζίκοβα ή Κάρλα Μπρούνι-Σαρκοζί και ντουέτα που πρωτοστατούν στις ευπώλητες καμπάνιες των τελευταίων χρόνων όπως οι αδελφές Τζίτζι και Μπέλα Χαντίντ.

Το show είχε όλα όσα θα έπρεπε ένα event των καιρών μας. Livestream, Κ-pop, σκέτη pop, πολύ αμοντάριστο υλικό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, είχε ό,τι ενδεχομένως θα κρατούσε το ενδιαφέρον της Gen Z ώστε να προσελκύσει νέους πελάτες και να αντιστρέψει τις χαμηλές πωλήσεις του παρελθόντος.

Νέοι καιροί, άλλες αξίες

Η αμερικανική μπράντα είναι αντιμέτωπη με όλα όσα είχε χτίσει. Μια αυτοκρατορία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων με εξωφρενικές επιδείξεις και μια προκλητική εικόνα που έχει πλέον αναιρεθεί καθώς σήμερα η βιωσιμότητα, οι αξίες και η συμπερίληψη μετράνε περισσότερο από δαντέλες και διαφάνειες σχολιάζει η αναλύτρια μόδας Oλίβια Κέλι στους Financial Times.

Οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας σημείωσαν ρεκόρ 7,8 δισ. δολαρίων το 2016, αλλά μέχρι το 2023 είχαν πέσει στα 6,2 δισ. δολάρια, καθώς οι πελάτες παγκοσμίως γύρισαν την πλάτη στην εταιρεία μετά από σειρά αμφιλεγόμενων σχολίων από πρώην στελέχη της.

Η Victoria’s Secret ακύρωσε την ετήσια επίδειξή της μόδας το 2019 εν μέσω αυξανόμενης δυσαρέσκειας για την έλλειψη ποικιλομορφίας μεταξύ των μοντέλων της και της οργής για όσα είπε ο πρώην επικεφαλής μάρκετινγκ Eντ Ράζεκ το 2018.

Ο Ράζεκ είχε πει ότι το ετήσιο σόου της μάρκας εσωρούχων ήταν «μια φαντασίωση» και ως τέτοια δεν είχε χώρο για τρανς ή plus size μοντέλα.

«Δεν θα έπρεπε να έχουμε τρανς μοντέλα στο σόου με ρωτάτε; Όχι, όχι, δεν νομίζω ότι θα έπρεπε. Γιατί όχι; Επειδή το σόου είναι μια φαντασίωση» είχε πει στη Vogue. «Είναι ένα 42λεπτο ειδικό ψυχαγωγικό πρόγραμμα. Αυτό είναι».

Μετά τις αντιδράσεις που καλούσαν σε μποϊκοτάζ της εταιρείας, ο Ράζεκ απολογήθηκε και στη συνέχεια αποχώρησε από την εταιρεία, Ωστόσο στη μόδα, κανείς δεν ξεχνά.

Παράλληλα ο Λες Γουέξνερ, ο δισεκατομμυριούχος ιδρυτής της L Brands, βρέθηκε στο στόχαστρο επειδή ήταν πελάτης του Τζέφρι Επστάιν για δεκαετίες, λέγοντας το 2019 ότι «ντρεπόταν» για τη σχέση του με τον νεκρό εγκληματία.

Η Victoria’s Secret «συζητήθηκε για τους λάθος λόγους, όχι για τους σωστούς», δήλωσε η αναλύτρια μάρκετινγκ Κάθριν Σατλγουόρθ. Δεν υπήρχε «καμία αμφιβολία ότι η μπράντα δέχθηκε πλήγμα», πρόσθεσε.

Ζενίθ και ναδίρ

Με χαμηλές πτήσεις στις πωλήσεις της η VS μείωσε δραστικά τα καταστήματα πώλησης κλείνοντας σχεδόν το ένα τέταρτο των σημείων πώλησης της στη Βόρεια Αμερική το 2020, την ίδια χρονιά που ο βραχίονας της στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία διασώθηκε από τη διοίκηση, με την εταιρεία Next να αγοράζει το 51% των μετοχών της.

Η πλειονότητα των 55 καταστημάτων της εταιρείας στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία βρίσκονται πλέον μέσα σε καταστήματα Next, ενώ η μπουτίκ της μέσα στο Next στην Oxford Street είναι η μοναδική τοποθεσία που έχει απομείνει στο κέντρο του Λονδίνου μετά το κλείσιμο της ναυαρχίδας της στη New Bond Street τον περασμένο Φεβρουάριο.

Στις ΗΠΑ η Victoria’s Secret διαθέτει λιγότερα από 800 καταστήματα, από περισσότερα από 1.000 στις αρχές του 2020.

Ωστόσο η μπράντα δείχνει ότι καταφέρνει να κάνει comeback στις αγοραστικές συνήθειες του κοινού καθώς προσπαθεί να κερδίσει μια νέα γενιά πελατών σημειώνουν οι FT.

Μια κίνηση ματ

Η έξυπνη κίνηση της να προσλάβει την Χίλαρι Σούπερ (πρώην επικεφαλής της αντίπαλης μάρκας Savage X Fenty της Ριάνα) ως διευθύνουσα σύμβουλο το 2024 «θα μπορούσε να βοηθήσει στην επανεκκίνηση της» σχολιάζουν οι αναλυτές και οι μετοχές της, αν και ήταν στο ναδίρ τους από τον Ιούλιο του 2021 όταν και εισήχθη στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, αυξήθηκαν μετά τον διορισμό τηςφθάνοντας σε υψηλό δυόμισι ετών στα 48,7 δολάρια στα μέσα Δεκεμβρίου (η τιμή της μετοχής είχε έκτοτε υποχωρήσει στα 32,8 δολάρια αυτή την εβδομάδα).

Οι καθαρές πωλήσεις το τρίμηνο έως τις 2 Νοεμβρίου αυξήθηκαν κατά 6,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος και ο όμιλος δήλωσε ότι αναμένει ετήσια κέρδη ύψους 315 έως 345 εκατ. δολαρίων, από 275 έως 300 εκατ. δολαρίων της περασμένης χρονιάς.

Η Σούπερ αρνήθηκε να δώσει συνέντευξη στους FT, αλλά δήλωσε ότι «οι επιδόσεις των πωλήσεων ήταν πολύ πάνω από τις προσδοκίες μας και η καλύτερη τριμηνιαία αύξηση των πωλήσεών μας από το 2021».

«Νομίζω ότι η επίδειξη μόδας μας σύστησε σε μια νέα γενιά καταναλωτών», πρόσθεσε η Σούπερ σε μια δήλωση της προς την οικονομική εφημερίδα επισημαίνοντας τη συμμετοχή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς και τις συνεργασίες της μάρκας με την ποπ σταρ Σαμπρίνα Κάρπεντερ.

Οι αναλυτές της Jefferies εκτιμούν ότι η Victoria’s Secret βρίσκεται «σε πορεία ανάκαμψης», σημειώνοντας ότι ο μήνας με τις καλύτερες επιδόσεις ήταν ο Οκτώβριος, όταν και το νέο show επέστρεψε στη Νέα Υόρκη.

Η Σάτλγουορθ υπογράμμισε τη σημασία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην προσπάθεια της μάρκας να συνδεθεί με τους νεότερους πελάτες, εξηγώντας ότι «θα πρέπει να συναντήσουν [τη Gen Z] εκεί που συχνάζει».

Ωστόσο, η Κέλι προειδοποίησε ότι η αύξηση των πωλήσεων οφείλεται στους παλαιότερους millennials και όχι στη Gen Z.

Victoria εναντίον Ριάνα εναντίον Καρντάσιαν

Η Victoria’s Secret αντιμετωπίζει σήμερα μεγαλύτερο ανταγωνισμό από ό,τι όταν ξεκίνησε και αντιμετωπίζει νέους αντιπάλους, δύο μάλιστα με διάσημες υπογραφές που εξασφαλίζουν buzz.

Η Savage X Fenty, που ξεκίνησε το 2018 η Ριάνα και η Skims της Kιμ Καρντάσιαν είναι δύο εταιρείες φαινόμενα με εξαιρετικές πωλήσεις, μεγάλη επιρροή ενώ η τελευταία έχει αποτιμηθεί στα 4 δισ. δολάρια. Πέρα από αυτές οι ετικέτες Aerie στις ΗΠΑ και Stripe & Stare και Fruity Booty στο Ηνωμένο Βασίλειο έχουν επίσης αναδειχθεί ως μικρότεροι ανταγωνιστές.

«Είναι μια πολυάσχολη, θορυβώδης αγορά εκεί έξω», δήλωσε η συνιδρύτρια της Stripe & Stare, Kέιτι Λόουπς. «Πολλοί άνθρωποι έχουν μπει στο παιχνίδι με την πτώση της Victoria’s Secret», πρόσθεσε.

«Έχουν μια μάρκα για την οποία ο κόσμος μιλάει», δήλωσε η Σάτλγουορθ. «Πρέπει απλώς να βεβαιωθούν ότι οι άνθρωποι μιλούν γι’ αυτούς για τους σωστούς λόγους».