Τι έμαθε η Αμερική από τη «προπαγάνδα των γονιδίων» της Σίντνεϊ Σουίνι; Οι ειδικοί απαντούν

Σε ένα άλλο πλάνο, στο οποίο η κάμερα ζουμάρει επιθετικά στο ντεκολτέ της η Σουίνι ισχυρίζεται: «Το σώμα μου καθορίζεται από τα γονίδιά μου» κάνοντας λογοπαίγνιο με τη λέξη genes (γονίδια) και jeans (τζιν). Ορισμένοι θεατές συνέδεσαν αμέσως το σχόλιο περί γενετικής με τα λαμπερά μπλε μάτια της και τα ξανθά μαλλιά της. Άλλωστε, μόλις τον περασμένο Οκτώβριο ο Ντόναλντ Τραμπ αναγνώριζε τα «κακά γονίδια» ως αιτία των επινοημένων ή πραγματικών εγκλημάτων που διαπράττουν οι μετανάστες.

Πολλοί θεώρησαν ότι η διαφήμιση έπαιζε σε αυτή τη σκοτεινή, όχι πολύ κρυφή συζήτηση για τη γενετική στην Αμερική. «Αυτό είναι σκόπιμο. Eίναι αιχμηρό και απευθύνεστε στους καταναλωτές που ελπίζετε να προσελκύσετε εδώ» δήλωσε η Cheryl Overton, επί μακρόν σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας για εμπορικά σήματα.

«Αν η American Eagle προσπαθεί να στοχεύσει στους Αμερικανούς προς τα δεξιά ή προς τα ακροδεξιά, ας είναι έτσι. Εάν το προϊόν είναι σχεδιασμένο για αυτούς τώρα, είναι δικαίωμά τους ως εταιρεία να το κάνουν αυτό. Αλλά πρέπει να ξέρετε ότι οι άνθρωποι είναι μορφωμένοι, οι άνθρωποι είναι διαφοροποιημένοι και οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να ακυρώσουν τις μάρκες».

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη American Eagle (@americaneagle)

«Όλη αυτή η φασαρία ήταν ο λόγος για τον οποίο εξελέγη ο Τραμπ»

Αυτή η έκκληση ακολουθήθηκε γρήγορα από ένα πιο δυνατό και κακόβουλο κύμα περιφρόνησης για το γεγονός ότι κάποιοι τόλμησαν να υπονοήσουν ότι η διαφήμιση αφορούσε σκόπιμα τη φυλή – ή ότι «όλοι ήταν ηλίθιοι που μιλούσαν για τα τζιν ούτως ή άλλως».

«Υπήρξε πολύ συντηρητικό κούνημα του δάχτυλου. Αυτή είναι απλώς μια διαφήμιση για τζιν», δήλωσε η Emma McClendon, ιστορικός μόδας και επίκουρη καθηγήτρια σπουδών μόδας στο Πανεπιστήμιο St. John’s, η οποία κυριολεκτικά διδάσκει ένα μάθημα για το τζιν. «Αλλά νομίζω ότι αυτό παίζει επίσης με τα στερεότυπα ότι η μόδα είναι επιπόλαιη και ότι αυτό είναι απλώς ένα τζιν. Η πραγματικότητα δεν υπάρχει τίποτα πιο οικείο για την ταυτότητά μας από το πώς ντύνουμε το σώμα μας».

Στις αρχές αυτής της εβδομάδας, ένας εκπρόσωπος του Λευκού Οίκου αναφέρθηκε στο θέμα, λέγοντας ότι «όλη αυτή η φασαρία ήταν ο λόγος για τον οποίο εξελέγη ο Τραμπ», αποκαλώντας την κριτική «ακυρωτική κουλτούρα σε κατάσταση αμόκ».

Ο αντιπρόεδρος των ΗΠΑ, Τζέι Ντι Βανς, μπήκε τελικά στη μάχη υπονοώντας ότι το μάθημα που πήραν οι Δημοκρατικοί «προφανώς είναι ότι θα επιτεθούμε στους ανθρώπους ως ναζί επειδή θεωρούν ότι η Σίντνεϊ Σουίνι είναι όμορφη».

Τέλος, καθώς η εβδομάδα έκλεινε, η American Eagle εξέδωσε μια ανακοίνωση που ήταν βέβαιο ότι θα έκανε τους πάντες λίγο δυσαρεστημένους. «Τα υπέροχα τζιν ταιριάζουν σε όλους», μας διαβεβαίωσαν. Αλήθεια;

Ενώ η American Eagle απόλαυσε μια σύντομη άνοδο της τιμής της μετοχής της κατά 2 δολάρια ανά μετοχή κατά τη διάρκεια της διαμάχης, το μόνο που πήραμε οι υπόλοιποι ήταν ένα σωρό ερωτήσεις. Εδώ είναι μερικές απαντήσεις.

Μήπως η American Eagle σκόπευε να κάνει όντως κάποια τρομακτική διαφήμιση για λευκούς υπεροπτικούς ανθρώπους;

«Μου φάνηκε σαφές ότι ευθυγραμμίζονταν με μια λευκή εθνικιστική, φιλική προς το MAGA ταυτότητα» δήλωσε η Shalini Shankar, καθηγήτρια ανθρωπολογίας στο Πανεπιστήμιο Northwestern, η οποία μελετά τη νεολαία και τη διαφήμιση. «Νομίζω ότι με αυτό προσπαθούν να επαναπροσδιορίσουν το όνομά τους για την παρούσα στιγμή και η γλώσσα χρησιμοποιείται πολύ σκόπιμα εδώ. Οι άνθρωποι δεν επικαλούνται τη γενετική τυχαία. Απλώς, είναι πολύ, πολύ εύκολο να πουλήσεις τζιν χωρίς ποτέ να το αναφέρεις».

«Αυτό εδώ είναι απλώς οι συνέπειες της κακής και, τολμώ να πω, τεμπέλικης γραφής. Δεν νομίζω ότι ήταν αστείο ή έξυπνο» δήλωσε η Alyssa Vingan, συγγραφέας μόδας και πρώην συντάκτρια του Nylon και του Fashionista. «Και πιστεύω ότι προφανώς είναι φτηνό χιούμορ να βάζεις κάποια σαν τη Σίντνεϊ Σουίνι, που είναι ξανθιά με μεγάλο στήθος και μικρή μέση, να λέει ότι έχει καλά γονίδια επειδή είναι σέξι. Δεν νομίζω ότι ήταν πολύ βαθύτερο από αυτό. Δυστυχώς, λόγω του κλίματος στο οποίο βρισκόμαστε και των πραγμάτων που συμβαίνουν στην Αμερική γενικότερα, διαβάζεται όντως πολύ, πολύ, πολύ άσχημα και αναίσθητα».

«Υπάρχει κάτι στο γεγονός ότι αυτή η εταιρεία ονομάζεται American Eagle, φοράει τζιν, έχει αυτοκίνητο, έχει σκύλο», δήλωσε η McClendon, ο καθηγητής μόδας. «Στο σημερινό πολιτικό κλίμα, και στη συνέχεια με την επίκληση της γενετικής, μοιάζει σαν να παίζει σε αυτή την ευρύτερη, μεγαλύτερη πολιτιστική κοινωνική πάλη που έχουμε αυτή τη στιγμή με το τι σημαίνει να είσαι Αμερικανός».

«Το εννοούσαν απολύτως», δήλωσε η Emily Keegin, ανεξάρτητη φωτογράφος – «και πολλοί από εμάς απλώς προσποιούμαστε το αντίθετο. Είναι ενδιαφέρον να βλέπουμε πώς οι ειδησεογραφικοί οργανισμοί που θεωρούμε ότι είναι αριστεροί ή πιο φιλελεύθεροι, όπως οι New York Times, το The Atlantic, το New York Magazine, στα δημοσιεύματά τους σχετικά με αυτό από χθες και προχθές υποβαθμίζουν την κατάσταση ή λένε ότι δεν είναι κάτι σημαντικό ή ότι ήταν απλώς ένα λάθος ή κάτι τέτοιο, σαν να το παραβλέπουν. Αυτό σημαίνει ότι τα θεσμικά όργανα είναι πρόθυμα να δώσουν πάσα σε αυτά τα πράγματα που ίσως δεν θα έπρεπε».

Kαθώς η εβδομάδα έκλεινε, η American Eagle εξέδωσε μια ανακοίνωση που ήταν βέβαιο ότι θα έκανε τους πάντες λίγο δυσαρεστημένους. «Τα υπέροχα τζιν ταιριάζουν σε όλους», μας διαβεβαίωσαν. Αλήθεια;

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη American Eagle (@americaneagle)

Αυτή η διαφήμιση της American Eagle δεν ήταν μια απίστευτη επιτυχία;

«Αισθάνομαι ότι πρόκειται για ένα masterclass στην οικονομία της προσοχής», δήλωσε ο Sam Gauchier, αντιπρόεδρος της Michele Marie PR. «Αισθάνομαι ότι η American Eagle καβαλάει επίτηδες το κύμα της διαμάχης, γνωρίζοντας απλώς ότι η οργή έχει γίνει μια μορφή του δικού της νομίσματος – επειδή τα πάντα στο τέλος της ημέρας έχουν να κάνουν με το πόσα χρήματα μπορούμε να βγάλουμε ως μάρκα, το ποσό των πωλήσεων, το ποσό των κλικ σε ένα άρθρο, όλα αυτά τα πράγματα».

«Αυτή είναι η σύγχρονη φόρμουλα για το μάρκετινγκ της οργής» δήλωσε η Molly McPherson, στρατηγικός σύμβουλος σε θέματα κρίσης και φήμης. «Προκαλείς συζήτηση, οδηγείς σε τοποθέτηση απόψεων, καβαλάς το κύμα. Και στη συνέχεια, όταν η σκόνη κατακάθεται, η American Eagle παίρνει τα κλικ».

-Μήπως προσπάθησαν να κάνουν κάτι σέξι και τολμηρό και τα έκαναν θάλασσα στην πορεία;

«Αμέσως και πολύ ξεκάθαρα αντλούν απευθείας από το οπτικό λεξιλόγιο της διαφήμισης της Μπρουκ Σιλντς», δήλωσε η McClendon, αναφερόμενη στην αμφιλεγόμενη διαφημιστική καμπάνια του Calvin Klein το 1980. Αλλά «οι διαφημίσεις της Μπρουκ Σιλντς αφορούσαν πραγματικά καθαρά το σεξ. Το όλο θέμα γονίδια/τζιν – αυτό είναι καινούργιο» είπε.

Τι γίνεται με τη φήμη της Σίντνεϊ Σουίνι, που τόσο πολύ προωθεί το Χόλιγουντ;

«Σίγουρα, με κάνει να νιώθω πολύ άβολα η σκέψη ότι η Σίντνεϊ Σουίνι, αυτό το συγκεκριμένο ανθρώπινο ον, θα έπρεπε να στοχοποιηθεί», δήλωσε ο Sayantani DasGupta, ανώτερος λέκτορας στην αφηγηματική ιατρική στο Πανεπιστήμιο Columbia, ο οποίος μίλησε στο TikTok για τη διαφήμιση.

«Δεν έχει να κάνει με την επίρριψη ευθυνών ή με το να δείχνουμε με το δάχτυλο. Έχει να κάνει με το να πούμε ότι όλοι ζούμε σε αυτή την κοινωνία. Όλοι μας δημιουργούμε και αντιλαμβανόμαστε αυτές τις εικόνες και όλοι μας τελικά θα επηρεαστούμε από αυτές».

«Είναι μια τεράστια σταρ του κινηματογράφου που είναι πολύ έξυπνη σχετικά με το ποιος τοποθετείται δίπλα της, τις επιχειρηματικές αποφάσεις που παίρνει, και επίσης δεν είναι πραγματικά μια δημόσια φιγούρα με οποιονδήποτε τρόπο. Παραμένει αινιγματική με έναν τρόπο που αν ήταν πιο προσωπική στο διαδίκτυο, αν εξέφραζε περισσότερο τα συναισθήματά της, τότε νομίζω ότι θα μπορούσε εύκολα να μπει σε μπελάδες με τέτοια πράγματα. Αλλά δεν είναι» δήλωσε ο Sam Bodrojan, ανεξάρτητος κριτικός κινηματογράφου. «Είναι σε θέση να δημιουργεί συζητήσεις γύρω της και να δημιουργεί αντιπαραθέσεις γύρω της, ενώ επίσης βασικά δεν είναι ποτέ αντικείμενο οργής άμεσα. Είναι αντικείμενο ζήλιας ή φθόνου ή ένα ευρύτερο σύμβολο για κάτι άλλο – αλλά κανείς δεν ισχυρίζεται ποτέ πραγματικά ότι είναι κακός άνθρωπος, και αν το κάνουν, αυτό απλώς την κάνει πιο εμπορεύσιμη».

@americaneagleI saw Sydney Sweeney wearing a pair of American Eagle jeans and a tank top, so I bought a pair of American Eagle jeans and a tank top.♬ original sound – American Eagle

Υπάρχει κάτι θλιβερό σε όλο αυτό;

Για την καμπάνια, η American Eagle δημιούργησε επίσης μια περιορισμένη σειρά τζιν για τη Σουίνι, τα έσοδα από τα οποία θα πήγαιναν υπέρ της Γραμμής Κρίσης. «Αυτό που έχει χαθεί, για μένα, είναι ότι όλη αυτή η πρωτοβουλία είναι προς όφελος της πάταξης της ενδοοικογενειακής βίας» δήλωσε η Overton. «Αυτό είναι κάτι που πραγματικά αποσιωπήθηκε μέσα στις συζητήσεις. Οπότε το brand απέτυχε οικτρά σε αυτό… αν υποθέσουμε ότι αυτή ήταν η πρόθεσή της».

*Με στοιχεία από cnn.com