Οι Αμερικανοί γυρίζουν στην κουζίνα τους

Η αμερικανική εστίαση ζει μια δύσκολη συγκυρία. Οι καταναλωτές, πιεσμένοι από τον πληθωρισμό και τις ανησυχίες για την πορεία της οικονομίας, στρέφονται όλο και περισσότερο στη μαγειρική στο σπίτι, περιορίζοντας τις εξόδους για φαγητό. Το φαινόμενο αυτό έχει σημάνει συναγερμό σε μεγάλες αλυσίδες όπως McDonald’s, Wendy’s, Dine Brands (Applebee’s, IHOP), Denny’s και Chipotle, που καταγράφουν μείωση στην κίνηση και πιέσεις στις πωλήσεις τους.

Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Circana, από τον Ιανουάριο έως τον Μάρτιο καταναλώθηκαν 1 δισ. λιγότερα γεύματα σε εστιατόρια σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2024. Η τάση αυτή έρχεται μετά από μια περίοδο σχετικής σταθερότητας και δείχνει την αυξανόμενη επιφυλακτικότητα των Αμερικανών να ξοδέψουν εκτός σπιτιού.
Ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s, Chris Kempczinski, παραδέχεται ότι οι πελάτες με χαμηλότερα εισοδήματα περιόρισαν τις επισκέψεις τους στα fast food σε «διψήφιο ποσοστό» την άνοιξη, λόγω της μείωσης της αγοραστικής τους δύναμης. Στο ίδιο μήκος κύματος, η CEO της Denny’s, Kelli Valade, χαρακτήρισε το περιβάλλον «εξαιρετικά ασταθές», με τον φόβο για την αγορά εργασίας και την επίδραση των δασμών της κυβέρνησης Τραμπ να επιβαρύνουν την κατανάλωση.

Για να αντιμετωπίσουν την κρίση, πολλές αλυσίδες επιστρατεύουν οικονομικά μενού. Από τα «Luxe Cravings» της Taco Bell έως την προσφορά των 5 δολαρίων της McDonald’s, οι κινήσεις αυτές στοχεύουν στην προσέλκυση ενός πιο διστακτικού κοινού. Ωστόσο, τα αποτελέσματα είναι ανάμεικτα. Τα στοιχεία της Black Box δείχνουν ότι το 2025 οι επισκέψεις σε εστιατόρια έχουν μειωθεί κατά 1% συνολικά και κατά 2,3% ειδικά στα fast food.

Ξοδεύουν λιγότερα

Οι καταναλωτές που εξακολουθούν να βγαίνουν για φαγητό, ξοδεύουν λιγότερα: κόβουν ποτά και συνοδευτικά ή επιλέγουν φθηνότερα πιάτα, μειώνοντας έτσι τον μέσο λογαριασμό, όπως παρατηρεί ο CEO της Dine Brands, John Peyton.

Η τάση ενισχύεται και από το γεγονός ότι, ενώ η γενική τροφική πληθωριστική πίεση υποχωρεί, το κόστος του έτοιμου φαγητού εκτός σπιτιού αυξάνεται ταχύτερα από εκείνο του σπιτικού. Το 2024, οι Αμερικανοί ξόδεψαν 1,1 τρισ. δολάρια για τρόφιμα στο σπίτι και 1,5 τρισ. δολάρια εκτός σπιτιού, με τις προοπτικές για το 2025 να δείχνουν περαιτέρω διεύρυνση του χάσματος υπέρ της οικιακής κατανάλωσης.

Παρά την πίεση, οι μεγάλες αλυσίδες διατηρούν ελπίδες για ανάκαμψη μέσα στη χρονιά. Ο CEO της Chipotle, Scott Boatwright, εκτιμά ότι «μόλις αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η αγορά θα βελτιωθεί», αν και η εταιρεία του υποχρεώθηκε ήδη να αναθεωρήσει προς τα κάτω τους στόχους πωλήσεων για δεύτερη φορά το 2025.

Την ίδια στιγμή, εταιρείες όπως η Reynolds Consumer Products (Reynolds Wrap, Hefty) βλέπουν ευκαιρίες στην άνοδο της οικιακής κατανάλωσης, αυξάνοντας τη διάθεση προϊόντων αποθήκευσης και προετοιμασίας φαγητού. Μια τάση που δείχνει ότι, τουλάχιστον προς το παρόν, το «τραπέζι στο σπίτι» έχει κερδίσει έδαφος εις βάρος του εστιατορίου.