Armani μετά τον Αρμάνι: Διαθήκη, ρωγμές και το στοίχημα της ιταλικής πολυτέλειας

Ο θάνατος του Τζόρτζιο Αρμάνι δεν έκλεισε απλώς έναν ιστορικό κύκλο στη μόδα· άνοιξε μια συζήτηση για το ποιος θα κρατά τα κλειδιά ενός από τους τελευταίους μεγάλους, ανεξάρτητους ιταλικούς οίκους. Πίσω από τη σιωπή που ακολούθησε την απώλειά του, αναδύεται ένα καθαρό ερώτημα ισχύος: ποιος θα αποφασίζει για την Armani – και υπό ποιους όρους.

Ο δημιουργός, που έφυγε στα 91 του χωρίς απογόνους, είχε οργανώσει σχολαστικά την επόμενη μέρα. Η εταιρεία που ίδρυσε το 1975 και κατείχε εξ ολοκλήρου περνά στο ίδρυμά του, σε μέλη της οικογένειάς του και στον επί δεκαετίες στενό συνεργάτη του, Λέο Ντελ’ Όρκο. Ωστόσο, η διαδοχή συνοδεύεται από αυστηρές δεσμεύσεις: η πώληση του 15% της εταιρείας μέσα σε 18 μήνες είναι υποχρεωτική, με σαφώς προσδιορισμένους «εκλεκτούς» αγοραστές – την EssilorLuxottica, τη L’Oréal ή τη LVMH. Και το σχέδιο προβλέπει συνέχεια: μέσα σε τρία έως πέντε χρόνια, το συνολικό ποσοστό που θα μεταβιβαστεί στον ίδιο επενδυτή πρέπει να φτάσει το 30% έως και 55%.

Από την εκτόξευση στην επιβράδυνση

Η πορεία της Armani υπήρξε εντυπωσιακή. Από έσοδα 14.000 δολαρίων τον πρώτο χρόνο λειτουργίας, έφτασε τα 100 εκατ. μέσα σε μια δεκαετία, επαναπροσδιορίζοντας την έννοια της σύγχρονης κομψότητας με λιτές γραμμές και χαλαρή ραφή. Στα χρόνια που ακολούθησαν, ο οίκος επεκτάθηκε σε είδη σπιτιού, ξενοδοχεία και άλλες δραστηριότητες, επωφελούμενος από τη διεθνή άνθηση της αγοράς πολυτελείας.

Τα τελευταία χρόνια, όμως, η δυναμική έχει ατονήσει. Η βασική δραστηριότητα στη μόδα εμφανίζει κόπωση, με συχνές εκπτώσεις που διαβρώνουν την αίσθηση αποκλειστικότητας. Η εταιρεία στηρίζεται ολοένα περισσότερο σε έσοδα από άδειες χρήσης – καλλυντικά, αρώματα και άλλα προϊόντα που φέρουν το όνομα Armani αλλά παράγονται από τρίτους. Τα στοιχεία του 2024 κατέγραψαν πτώση εσόδων κατά 6% και μείωση λειτουργικών κερδών (προ αποσβέσεων και απομειώσεων) κατά 24%. Ο Φλάβιο Τσερέντα-Παρινί της GAM προειδοποιεί ότι, χωρίς ουσιαστική παρέμβαση, «η ισχύς του brand θα ξεθωριάσει».

Το δίλημμα της νέας ηγεσίας

Ο Τζουζέπε Μαρσότσι, επί χρόνια στέλεχος του ομίλου, έχει αναλάβει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου σε μια συγκυρία γεμάτη αντιφάσεις. Από τη μία, η εταιρεία πρέπει να ανακτήσει τη δημιουργική και εμπορική της ορμή. Από την άλλη, υπάρχει μια νομικά δεσμευτική εντολή πώλησης που περιορίζει τα περιθώρια ελιγμών.

Ο Λούκα Σόλκα της Bernstein υποδεικνύει ως παράδειγμα την πρόσφατη ανάκαμψη του Ralph Lauren: περιορισμός παραγωγής, ενίσχυση του μάρκετινγκ, ανανέωση των συλλογών και μεγαλύτερος έλεγχος της τιμολόγησης μέσω ιδιόκτητων καναλιών. Ωστόσο, όσοι γνωρίζουν εκ των έσω τον οίκο σημειώνουν ότι τέτοιου τύπου ριζικές αλλαγές ήταν δύσκολο να εφαρμοστούν όσο ο ίδιος ο Αρμάνι κρατούσε σφιχτά τα ηνία.

Στο διοικητικό συμβούλιο διαμορφώνονται ήδη δύο στρατόπεδα: εκείνοι που επιμένουν στην αυστηρή τήρηση της διαθήκης και εκείνοι που θεωρούν πως πρώτα πρέπει να αποκατασταθεί η υγεία της επιχείρησης και έπειτα να ληφθούν αποφάσεις για την ιδιοκτησιακή της δομή.

Οι αγοραστές και η συγκυρία

Η χρονική στιγμή δεν ευνοεί μεγάλες κινήσεις. Σύμφωνα με τη Bain, οι πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας υποχώρησαν κατά 2% το 2025, για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά. Η οικονομική αβεβαιότητα και οι ανατιμήσεις έχουν περιορίσει την κατανάλωση. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η αποτίμηση της Armani θα μπορούσε να κυμανθεί μεταξύ 5 και 8 δισ. δολαρίων.

Η LVMH, υπό τον Μπερνάρ Αρνό, έχει εμπειρία σε εξαγορές ιταλικών οίκων όπως η Fendi, η Loro Piana και η Emilio Pucci. Όμως ο όμιλος δίνει προτεραιότητα σε κατηγορίες με υψηλά περιθώρια κέρδους, όπως τα δερμάτινα αξεσουάρ. Το 2024 τα λειτουργικά περιθώρια της Armani διαμορφώθηκαν λίγο πάνω από 17%, όταν το αντίστοιχο τμήμα μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH κινείται γύρω στο 40%. Επιπλέον, η διαθήκη προβλέπει ότι το ίδρυμα Αρμάνι θα διατηρήσει τουλάχιστον 30% και ορισμένες εξουσίες, κάτι που περιορίζει τη δυνατότητα πλήρους ελέγχου.

Η L’Oréal και η EssilorLuxottica εμφανίζονται πιο «φυσικές» επιλογές, καθώς ήδη διαχειρίζονται τις άδειες για καλλυντικά και γυαλιά αντίστοιχα. Η Armani είναι η τέταρτη μεγαλύτερη μάρκα αρωμάτων στον κόσμο, στοιχείο στρατηγικής σημασίας για τη L’Oréal, αν και η είσοδος σε οίκο μόδας θα ήταν εκτός της παραδοσιακής της δραστηριότητας. Η EssilorLuxottica συνεργάζεται με τον οίκο από το 1988, ενώ ο ίδιος ο Αρμάνι κατείχε ποσοστό 2% στην εταιρεία πριν από τον θάνατό του. Η εξαγορά της Supreme το 2024 δείχνει ότι δεν αποκλείει κινήσεις πέρα από τον πυρήνα των οπτικών.

Το ευρύτερο διακύβευμα

Αν δεν επιτευχθεί συμφωνία, η εταιρεία θα πρέπει να εισαχθεί στο χρηματιστήριο, όπως ορίζει η διαθήκη. Πολλοί στην Ιταλία θεωρούν αυτή την προοπτική προτιμότερη από την απορρόφηση από γαλλικό όμιλο. Υπάρχουν, μάλιστα, φωνές που ζητούν παράταση της προθεσμίας των 18 μηνών ώστε να αποτιμηθεί πρώτα η πορεία της αναδιάρθρωσης.

Πίσω από την υπόθεση Armani διακρίνεται ένα παλαιότερο πρόβλημα: η Ιταλία δεν κατάφερε ποτέ να δημιουργήσει έναν ενιαίο κολοσσό πολυτέλειας αντίστοιχο των γαλλικών ομίλων. Όπως σημειώνει ο Λούκα Σόλκα, πολλοί ιδρυτές προτιμούσαν να παραμένουν «βασιλιάδες στα δικά τους κάστρα». Ο Όμιλος Prada, το πλησιέστερο παράδειγμα, αντιστοιχεί μόλις στο ένα εικοστό της LVMH σε πωλήσεις.

Το ερώτημα πλέον δεν αφορά μόνο την τύχη ενός οίκου, αλλά το αν η ιταλική πολυτέλεια μπορεί να διατηρήσει την αυτονομία της σε μια αγορά που συγκεντρώνεται ολοένα και περισσότερο.

*Με πληροφορίες από: The Economist