Coca Cola: Η μεγαλύτερη γκάφα στην ιστορία του μάρκετινγκ παγκοσμίως – Κινδύνεψε να χάσει τα πάντα

Η Coca Cola το 1985 έκανε ένα παράτολμο εγχείρημα το οποίο λίγο έλειψε να της κοστίσει ακριβά. Αποφάσισε να αλλάξει την κλασσική συνταγή της και να δημιουργήσει πάλι ένα αναψυκτικό cola το οποίο όμως θα είναι πιο γλυκό. Θα ονομαζόταν «New Coke». Και θα έμοιαζε περισσότερο στην Pepsi.

Και όλα αυτά επειδή η αντίπαλος της Pepsi, με την πιο γλυκιά γεύση της είχε αρχίσει να παίρνει σημαντικά μερίδια στην παγκόσμια αγορά. Μάλιστα η καμπάνια της Pepsi με την ονομασία «Pepsi Challenge» σάρωνε, και τόνιζε τη γευστική υπεροχή του αναψυκτικού έναντι της Coca.

Η γκάφα

Η 23^η Απριλίου του 1985 θα καταγραφεί σαν η μέρα που έγινε η μεγαλύτερη γκάφα στην ιστορία του παγκόσμιου μάρκετινγκ. Στο Lincoln Center της Νέας Υόρκης οι δημοσιογράφοι που κάλυπταν το οικονομικό ρεπορτάζ είχαν καθίσει στην αίθουσα τύπου και περίμεναν μια σημαντική ανακοίνωση από τον πρόεδρο της εταιρίας τον Donald Keough και από τον διευθύνοντα σύμβουλο της Coca Cola Company, Roberto Goizueta.

«Αποφασίσαμε σαν εταιρία» είπε ο πρόεδρος στα μικρόφωνα, «να εισάγουμε μια νέα φόρμουλα. Το νέο μας προϊόν θα έχει γεύση πιο απαλή, πιο “στρογγυλή”, πιο αρμονική και πιο τολμηρή.»

Κάπως έτσι ανακοινώθηκε σε όλον τον κόσμο ότι η Coca Cola που έπιναν θα σταματήσει να υπάρχει και τη θέση της θα πάρει ένα προϊόν που θα ονομάζεται «New Coke». Αυτό που δεν τους είπαν είναι πως το προϊόν ναι μεν θα είναι ίδιο με την Coca, αλλά γευστικά θα μοιάζει με την Pepsi.

Η εταιρία έβαλε τα χέρια της και έβγαλε τα μάτια της. Αντί να ρίξει παράλληλα και το νέο προϊόν στην αγορά και να δει πως θα πάει, αποφάσισε να σταματήσει την κλασσική Coca Cola. Διέκοψε την 99χρονη περίφημη συνταγή της και κλείδωσε την περίφημη «Formula 7x» σε ένα θησαυροφυλάκιο τράπεζας της Ατλάντα με σκοπό να μην ξαναδεί ποτέ το φως της δημοσιότητας

Πανζουρλισμός και οργή

Από την επόμενη κιόλας ημέρα της κυκλοφορίας του νέου προϊόντος, οι πωλήσεις άρχισαν να κάνουν βουτιά. Δεν το ήθελε κανείς. Ξαφνικά το τηλεφωνικό κέντρο της εταιρίας στην Ατλάντα άρχισε να κατακλύζεται από τηλεφωνήματα εξαγριωμένων θαυμαστών της Coca Cola.

Το ταχυδρομείο έφερνε τσουβάλια τις επιστολές διαμαρτυρίας. «Γιατί το κάνατε αυτό άνθρωποι μου;» ρωτούσαν οι περισσότεροι. «Αυτό που κάνατε είναι σαν να καίτε τη σημαία μας στην πίσω αυλή του σπιτιού μας» έγραφαν κάποιοι άλλοι.

Oι Roberto Goizueta και Donald Keough μόλις παρουσίασαν το νέο προϊόν

«Ο Θεός και η Coca Cola ήταν τα δύο μοναδικά πράγματα που είχα στη ζωή μου. Τώρα, μου πήρατε ένα από αυτά τα δύο πράγματα», έγραφε κάποιος άλλος. Κάποια στιγμή σε ένα από τα πολλά εξαγριωμένα τηλεφωνήματα που δεχόταν το τηλεφωνικό κέντρο, ένα κατάφερε να περάσει μέχρι τη γραμματεία του προέδρου.

• Διαβάστε επίσης: Εθισμένος στο Twitter και την Coca Cola o Τραμπ

Ο άνδρας ακουγόταν σοβαρός και η γραμματέας τον ρώτησε τι θα ήθελε τον κ. Donald Keough, πριν τον συνδέσει μαζί του. Ο άνδρας της απάντησε: «Θα ήθελα ένα αυτόγραφο του» Η γραμματέας τα έχασε. «Γιατί θα το θέλατε» τον ρώτησε. «Το να έχεις το αυτόγραφο του πιο ηλίθιου μάνατζερ στην ιστορία των αμερικανικών επιχειρήσεων, σε μερικά χρόνια θα αξίζει μια περιουσία» είπε ο άνδρας και το έκλεισε.

Και οι πωλήσεις συνέχιζαν να πέφτουν και το τηλεφωνικό κέντρο να κατακλύζεται. Εκείνη την περίοδο δεχόταν περισσότερα από 8.000 εξοργισμένα τηλεφωνήματα τη μέρα. Ήταν απλοί άνθρωποι που τους έβριζαν γιατί άλλαξαν το προϊόν τους.

Μυστική δημοσκόπηση που έκανε η εταιρία η οποία είχε δεχτεί ένα συντριπτικό χτύπημα που η ίδια προκάλεσε, έδειξε ότι μόνο 1 στους 10 είπε ότι του άρεσε το νέο προϊόν. Και οι πωλήσεις συνέχιζαν να πέφτουν. Στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης οι μετοχές της Coca Cola καταβαραθρώθηκαν ενώ οι μετοχές της αντίπαλης εταιρίας απογειώθηκαν.

Την ίδια στιγμή η Pepsi έκανε πάρτι. Έδωσε ένα παραπάνω ρεπό σε όλους τους υπαλλήλους της ενώ με ολοσέλιδες καταχωρήσεις στις εφημερίδες κήρυξε τη νίκη της.

Η «New Coke» άφηνε πικρή γεύση στα στόματα των καταναλωτών. Κάποιοι πήγαιναν με κουτιά ολόκληρα της «New Coke» και τα άδειαζαν επιδεικτικά στον υπόνομο, μπροστά από τα γραφεία της εταιρίας. Ένας καταναλωτής από το Σιάτλ, υπέβαλε μήνυση κατά της «Coca Cola Company» για να την αναγκάσει να επιστρέψει στο παλιό της αναψυκτικό.

Άτακτη υποχώρηση

Όλοι μέσα στην εταιρία έβλεπαν ότι το νέο αναψυκτικό «δεν τσουλάει» και ότι η εταιρία κινδυνεύει να βρεθεί στο χείλος της καταστροφής. Η οργή του κόσμου και η αντίδραση του είχε αιφνιδιάσει τους πάντες.

Το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρίας είχε υποτιμήσει την συναισθηματική προσκόλληση των καταναλωτών σε κάποιο προϊόν. Στη συγκεκριμένη περίπτωση στο δικό τους προϊόν.

Στις 11 Ιουλίου του 1985, ακριβώς 79 ημέρες από την εκείνη τη συνέντευξη τύπου, ο πρόεδρος της εταιρίας κάλεσε τους δημοσιογράφους σε μια νέα συνέντευξη τύπου. «Αφεντικό μας είναι ο καταναλωτής» είπε ο Donald Keough και συνέχισε «Mea Culpa. Λυπούμαστε πραγματικά για ότι προκαλέσαμε. Την φέρνουμε πίσω (εννοούσε την κλασσική συνταγή)»

Η κλασσική Coca Cola σε χρόνο ρεκόρ επέστρεψε στα ράφια και τα ψυγεία. Μέσα σε λίγες ημέρες ξεπέρασε σε πωλήσεις την «New Coke», η οποία συνέχιζε να πωλείται παράλληλα αλλά κανείς να μην την αγοράζει. Στην πορεία η New Coke που μετονομάστηκε κάποια στιγμή σε «Coke II», αποσύρθηκε εντελώς από τα ράφια και καταργήθηκε.

Μόλις κάθισε ο κουρνιαχτός οικονομικοί αναλυτές επιχείρησαν να αιτιολογήσουν την τεράστια γκάφα ενός παγκόσμιου κολοσσού. Κάποιοι κατέληξαν ότι το όλο θέμα δεν ήταν τελικά γκάφα, αλλά ένας μελετημένος ευφυέστατος ελιγμός μάρκετινγκ που ήθελε να προκαλέσει ντόρο – και το κατάφερε- και μετά να επιστρέψει δριμύτερος – και αυτό το κατάφερε.

Κάποτε ρώτησαν τον πρόεδρο της Coca Cola Donald Keough εάν τελικά όλο αυτό ήταν μια καλοστημμένη επιχείρηση του μαρκετινγκ της εταιρίας. «Κάποιοι κυνικοί λένε ότι σχεδιάσαμε το όλο θέμα», είπε ο Keough. «Η αλήθεια είναι ότι δεν είμαστε τόσο χαζοί αλλά δεν είμαστε και τόσο έξυπνοι». Είπε και απομακρύνθηκε.