Unboxing όπως εθισμός: Η οικονομία της ντοπαμίνης στην υπηρεσία του κέρδους

Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών βιώνει μια άνευ προηγουμένου δημοφιλία και κερδοφόρα ευφορία, καθώς το φαινόμενο των Blind Boxes και η άνοδος των Labubu αναδεικνύουν την κυριαρχία της «οικονομίας της ντοπαμίνης».

Οι εταιρείες που μετατρέπουν την κατανάλωση σε μια εθιστική ιεροτελεστία, όπου η προσμονή και το ρίσκο της αποκάλυψης έχουν μεγαλύτερη αξία από το ίδιο το προϊόν, έχουν μονοπωλήσει το ενδιαφέρον αναλυτών κερδίζοντας ολοένα και περισσότερους καταναλωτές για τα προϊόντα τους.

Από την Times Square μέχρι το Πεκίνο, οι ουρές χιλιομέτρων για μια φιγούρα της Sanrio ή ένα σπάνιο Labubu επιβεβαιώνουν ότι το μάρκετινγκ έχει περάσει σε ένα νέο επίπεδο χειρουργικής ακρίβειας με την ιογενή δημοφιλία που εξασφαλίζει ο αλγόριθμος του TikTok και η ψηφιακή κουλτούρα που έχει συναντήσει την αρχέγονη ανάγκη για συλλογή και τη στιγμιαία ικανοποίηση.

Η βιομηχανία των Art Toys που απευθύνονται σε «ενήλικα παιδιά» (Kidults) δημιουργεί έναν φαύλο κύκλο επιθυμίας που αδειάζει τα ράφια, τις τσέπες, αναδιαμορφώνει το μέλλον του παγκόσμιου εμπορίου και καλλιεργεί μια νέα οικονομία που θυμίζει μανία.

«Το unboxing ενός blind box λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο όπως ένας κουλοχέρης· η ντοπαμίνη εκτοξεύεται κατά την προσμονή και η κορύφωση έρχεται τη στιγμή της αποκάλυψης».

Το Labubu, το ξωτικό με τα χαρακτηριστικά δόντια και το σκανταλιάρικο βλέμμα, είναι απόλυτος πρεσβευτής της οικονομίας της ντοπαμίνης. Η φρενίτιδα που ξέσπασε όταν η Lisa των BLACKPINK φωτογραφήθηκε με το συγκεκριμένο παιχνίδι, ήταν μόνο η κορυφή στο παγόβουνο.

Στην πραγματικότητα, η επιτυχία του Labubu βασίζεται σε μια αυστηρά μελετημένη στρατηγική που συνδυάζει τη συλλεκτική μανία με τα τυχερά παιχνίδια. Σύμφωνα με αναλυτές στο CNN Business, η Pop Mart κατάφερε να μετατρέψει τα προϊόντα της σε αντικείμενα πόθου, όπου η ζήτηση οδηγείται από το συναίσθημα και όχι από τη χρηστικότητα -κάτι που κατάφερε με το να μην δείχνει τι αγοράζει κάποιος.

Για τους αναλυτές καίριος παράγοντας στην επιτυχία των Labubu και των άλλων παιχνιδιών σε αυτή την κατηγορία, είναι το Blind Box (τυφλό κουτί). Έτσι, η εμπειρία ξεκινά πριν καν ανοιχτεί η συσκευασία.

Ο αγοραστής καλείται να επιλέξει ένα σφραγισμένο κουτί από μια σειρά 12 φιγούρων, γνωρίζοντας ότι υπάρχει μια εξαιρετικά μικρή πιθανότητα να πετύχει τη «μυστική» φιγούρα. Αυτή η αβεβαιότητα είναι που πυροδοτεί το κέντρο ανταμοιβής του εγκεφάλου.

Όπως επισημαίνει η αναλύτρια Αντζέλικα Πέριν, «το άνοιγμα ενός Blind Box λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο όπως ένας κουλοχέρης· η ντοπαμίνη εκτοξεύεται κατά την προσμονή και η κορύφωση έρχεται τη στιγμή της αποκάλυψης».

View this post on Instagram

A post shared by Century Financial (@centuryfinancial)

Χαρακτήρες όπως η Hello Kitty και η Kuromi επανασυστήνονται στο κοινό μέσω των Blind Boxes, καθιστώντας τα προσιτά σε ένα μαζικό ακροατήριο.

«Δεν πουλάμε προϊόντα, πουλάμε χαρά», δηλώνουν στελέχη της Miniso, υπογραμμίζοντας ότι η χαμηλή τιμή σε συνδυασμό με την υψηλή συναισθηματική ανταμοιβή είναι ο συνδυασμός που οδηγεί σε επαναλαμβανόμενες αγορές. Αυτό είναι και η οικονομία της χαράς (joy economy).

Η επιτυχία αυτής της στρατηγικής αποτυπώνεται στα νούμερα. Η κατηγορία των kidults (ενήλικες που αγοράζουν παιχνίδια) αποτελεί πλέον τον ταχύτερα αναπτυσσόμενο τομέα της αγοράς.

Για αυτούς τους καταναλωτές, η συλλογή Labubu ή χαρακτήρων της Sanrio λειτουργεί ως μια μορφή «Dopamine Shopping». Είναι μια γρήγορη, ελεγχόμενη δόση ευφορίας που προσφέρει μια στιγμή απόδρασης από το άγχος της καθημερινότητας -και σίγουρα δεν είναι κάτι καινούργιο.

Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Circana (πρώην NPD Group) «η ανάγκη για το χτίσιμο συλλογών και η επιθυμία για το ‘σπάνιο’ είναι πλέον οι κύριοι μοχλοί ανάπτυξης της βιομηχανίας παγκοσμίως». Επιταχυντής σε όλο το παραπάνω είναι η ψηφιακή κυριαρχία του TikTok και των άλλων μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Το φαινόμενο Labubu και η μανία των Blind Boxes δεν θα είχαν την ίδια έκταση χωρίς τη δύναμη του ψηφιακού unboxing.

Πλατφόρμες όπως το TikTok και το Instagram λειτουργούν ως οι απόλυτες μηχανές παραγωγής επιθυμίας καθώς εκατομμύρια χρήστες παρακολουθούν βίντεο όπου άλλοι συλλέκτες ανοίγουν κουτιά, μοιραζόμενοι την αγωνία και τη χαρά της εύρεσης μιας σπάνιας φιγούρας.

«Η ανάγκη για το χτίσιμο συλλογών και η επιθυμία για το ‘σπάνιο’ είναι πλέον οι κύριοι μοχλοί ανάπτυξης της βιομηχανίας παγκοσμίως». Επιταχυντής σε όλο το παραπάνω είναι η ψηφιακή κυριαρχία του TikTok και των άλλων μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Αυτή η «κοινωνική ντοπαμίνη» δημιουργεί μια αίσθηση επείγοντος (FOMO – Fear of Missing Out), ωθώντας τους θεατές στα καταστήματα για να ζήσουν και οι ίδιοι την εμπειρία.

Εταιρείες όπως η Jazwares με τα Squishmallows και η Spin Master με τα Hatchimals είχαν θέσει τις βάσεις, αλλά η Pop Mart με το Labubu πήγε το μοντέλο ένα βήμα παραπέρα: μετέτρεψε το παιχνίδι σε επένδυση.

Στη δευτερογενή αγορά, οι σπάνιες φιγούρες Labubu πωλούνται σε τιμές πολλαπλάσιες της αρχικής, ενισχύοντας ακόμα περισσότερο το κίνητρο για αγορά νέων κουτιών. «Όταν το περιεχόμενο είναι το νόμισμα, το Blind Box είναι το χρηματοκιβώτιο», αναφέρουν χαρακτηριστικά οι ειδικοί του μάρκετινγκ.

Η σύνθεση των παραπάνω δεδομένων δείχνει ότι η οικονομία της ντοπαμίνης ήρθε για να μείνει. Το λιανεμπόριο δεν αφορά πλέον την κάλυψη αναγκών, αλλά τη διαχείριση των νευροδιαβιβαστών μας.

Το Labubu είναι το σύμβολο μιας εποχής όπου η γραμμή μεταξύ παιχνιδιού, τέχνης και εθισμού είναι πλέον δυσδιάκριτη. Καθώς οι καταναλωτές αναζητούν διαρκώς την επόμενη «δόση» ικανοποίησης, οι εταιρείες θα συνεχίσουν να εξελίσσουν τα τυφλά κουτιά και τις σπάνιες συλλογές, καθιστώντας την έκπληξη το πιο ακριβό προϊόν στο ράφι.

«Όταν το περιεχόμενο είναι το νόμισμα, το Blind Box είναι το χρηματοκιβώτιο», αναφέρουν χαρακτηριστικά οι ειδικοί του μάρκετινγκ

Με στόχο τη βιολογία του εγκεφάλου μας, οι εταιρείες δημιουργούν προϊόντα που δεν στοχεύουν απλώς στη διασκέδαση, αλλά στην πυροδότηση του συστήματος ανταμοιβής, καθιστώντας την πράξη της αγοράς μια εθιστική εμπειρία.

Πώς καταφέρνει ένα απλό λούτρινο ή ένα συλλεκτικό αντικείμενο να κυριαρχήσει στα κοινωνικά δίκτυα και να αδειάσει τα ράφια μέσα σε λίγες ώρες;

Η απάντηση βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο η ψηφιακή κουλτούρα και το μάρκετινγκ συνεργάζονται για να εκμεταλλευτούν την ανάγκη μας για γρήγορη ικανοποίηση, μετατρέποντας την κατανάλωση σε μια αέναη αναζήτηση του επόμενου «χτυπήματος» αδρεναλίνης και χαράς.

Η άνοδος της «οικονομίας της ντοπαμίνης» έχει φέρει μια ριζική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο τα παιδιά, αλλά και οι ενήλικες, καταναλώνουν παιχνίδια καθώς η ντοπαμίνη, ο νευροδιαβιβαστής που συνδέεται με την ευχαρίστηση και την ανταμοιβή, βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο της εμπορικής στρατηγικής.

Οι εταιρείες παιχνιδιών εκμεταλλεύονται την ψυχολογία της σπανιότητας και του αιφνιδιασμού. Οι συσκευασίες που δεν αποκαλύπτουν το περιεχόμενο και οι εκδόσεις περιορισμένης κυκλοφορίας έχουν σχεδιαστεί για να κρατούν το επίπεδο της ντοπαμίνης στα ύψη.

View this post on Instagram

A post shared by WSJ. Magazine (@wsjmag)

Κάθε φορά που ένας καταναλωτής ανοίγει μια συσκευασία, ο εγκέφαλός του βιώνει μια μικρή δόση ευφορίας, παρόμοια με αυτή που νιώθει κανείς στον τζόγο.

Οι viral προκλήσεις γύρω από αυτά τα νέα τοτέμ της κατανάλωσης δημιουργούν μια αίσθηση επείγοντος και την ανάγκη του «ανήκειν» σε μια κοινότητα.

«Βλέπεις κάποιον να ανοίγει το σπάνιο κομμάτι και αμέσως θέλεις να νιώσεις και εσύ την ίδια χαρά», αναφέρουν χρήστες που παρακολουθούν τους αγαπημένους τους δημιουργούς περιεχομένου να περνάνε από το ένα unboxing στο άλλο.

Η ταχύτητα με την οποία διαδίδονται αυτές οι τάσεις αναγκάζει την παραγωγή να ακολουθεί φρενήρεις ρυθμούς, δημιουργώντας την επόμενη μανία πριν καλά-καλά σβήσει η προηγούμενη.

Η κυριαρχία της οικονομίας της ντοπαμίνης προφανώς θέτει σοβαρά ερωτήματα για τις καταναλωτικές μας συνήθειες και την ψυχική μας υγεία σημειώνουν οι αναλυτές. Καθώς η γραμμή μεταξύ διασκέδασης και εθισμού γίνεται ολοένα και πιο λεπτή, οι καταναλωτές καλούνται να αναγνωρίσουν τους μηχανισμούς που τους ωθούν σε παρορμητικές αγορές.

«Πρέπει να αναρωτηθούμε αν χρειαζόμαστε το προϊόν ή αν απλώς κυνηγάμε το συναίσθημα της στιγμής», επισημαίνουν ψυχολόγοι που μελετούν την καταναλωτική συμπεριφορά

Παρά τις προκλήσεις, η οικονομία της ντοπαμίνης συνεχίζει να ανθίζει, αναγκάζοντας τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές να προσαρμοστούν.

Τα φυσικά καταστήματα μετατρέπονται πλέον σε «χώρους εμπειρίας», όπου το ζητούμενο δεν είναι απλώς η πώληση, αλλά η δημιουργία μιας αξιομνημόνευτης στιγμής που θα καταγραφεί στον εγκέφαλο του πελάτη.

Σε αυτό το νέο τοπίο, το παιχνίδι δεν είναι πλέον το τέλος της διαδρομής, αλλά η προσωρινή φυγή από μια ζοφερή πραγματικότητα που θέλει να μείνουμε για πάντα καταναλωτές παιδιά.

Στο κλασικό πλέον βιβλίο της, Η γενιά της ντοπαμίνης: Αναζητώντας ισορροπία στην εποχή των απολαύσεων, η ψυχίατρος και καθηγήτρια στο Στάνφορντ Άννα Λέμπκε μιλάει για την ευχαρίστηση, για τον πόνο και για την επείγουσα ανάγκη να αναζητήσουμε και να κατακτήσουμε τη λεπτή ισορροπία ανάμεσα στα δύο.

Η αποστολή είναι δύσκολη καθώς πλέον, όλα υπάρχουν σε μεγάλη ποσότητα εκεί έξω, και μάλιστα σε απίστευτη ποικιλία. Στο βιβλίο της η Λέμπκε εξηγεί και αναλύει σύνθετες νευροεπιστημονικές γνώσεις που επιβεβαιώνουν πώς ο έλεγχος της ντοπαμίνης οδηγεί σε μια πιο ουσιαστική, πραγματικά καλή, ζωή.

«Πάνω που νομίζατε ότι ξέρετε τα πάντα γύρω από τις κρίσεις εθισμού, έρχεται η δρ. Λέμπκε, με ένα βιβλίο που μιλάει όχι για κάποιο ναρκωτικό, αλλά για την πιο ισχυρή χημική ουσία, την ντοπαμίνη, την ουσία που ελέγχει τα κέντρα του πόνου και της ευχαρίστησης στον εγκέφαλό μας.

Όποια και αν είναι η εξάρτησή σας –από το διαδίκτυο και το φαγητό έως τη δουλειά και το σεξ–, θα βρείτε αυτό το βιβλίο καθηλωτικό, τρομακτικό, πειστικό και ευφυώς εμπεριστατωμένο. Η Λέμπκε συνυφαίνει ιστορίες ασθενών με ερευνητικές μελέτες, επιδεικνύοντας ενσυναίσθηση και διαυγή κρίση» έχει πει η Μπεθ Μέισι, συγγραφέας του Καλύτερου Βιβλίου της Χρονιάς της Washington Post, Dopesick: Dealers, Doctors and the Drug Company That Addicted America.

Απεξάρτηση; Τώρα.