Πώς οι Καρντάσιαν κατέκτησαν τον κόσμο – Η ανατομία του καρτέλ της δόξας, το sex tape και το τέλος του

Μέσα από μια διεισδυτική ματιά για το φαινόμενο Καρντάσιαν-Τζένερ η Μέι Τζέι Κόρεϊ μελετά, αναλύει και προσπαθεί να ερμηνεύσει τι σημαίνει ακριβώς για όλους μας η παντοκρατορία των γυναικών που από αουτσάιντερ της ριάλιτι βιομηχανίας έγιναν πολιτισμοί και επιχειρηματικοί παράγοντες.

Λειτουργώντας ως καθρέφτης των δικών μας καταναλωτικών αναγκών και των αλλαγών στην ψηφιακή επικοινωνία η οικογένεια που μοιάζει με καρτέλ επιδραστικότητας στο κατακερματισμένο ψηφιακό τοπίο της creator economy και χρησιμοποιώντας συγκεκριμένα εργαλεία για να χτίσουν μια αχανή αυτοκρατορία, οι Καρντάσιαν-Τζένερ μετατράπηκαν σε παγκόσμιες υπερδυνάμεις επιρροής.

Η Μέι Τζέι Κόρεϊ, η γυναίκα πίσω από το δημοφιλές Kardashian Kolloquium, αποσυνθέτει τον μύθο της πιο διάσημης οικογένειας του πλανήτη, παρουσιάζοντας στο βιβλίο της ένα μανιφέστο για τα νέα μέσα που «αναγκάζει τον αναγνώστη να επανεκτιμήσει τη σχέση του με την εικόνα και την πραγματικότητα» σημειώνει το Dazed.

Αποδομώντας τo φαινόμενο η Κόρεϊ εξερευνά τη στρατοσφαιρική άνοδο της φατρίας Καρ-Τζένερ, ωστόσο δεν θα αυτοπροσδιοριζόταν ως θαυμάστρια των Καρντάσιαν.

Εκτεθειμένη όπως όλοι στα viral κεφάλαια ζωής της οικογένειας – από την Κιμ που φόρεσε το φόρεμα της Μέριλιν Μονρόε στο Met Gala το 2022 μέχρι το ανάποδο κόψιμο αγγουριού της Κένταλ – η συγγραφέας, ακαδημαϊκός επικοινωνίας και αρθρογράφος που έχει εξοργίσει πολλούς φανατικούς οπαδούς της φαμίλιας γνωρίζει πως, τουλάχιστον για την ίδια, υπάρχουν άπειροι λόγοι για τους για τους οποίους οι Καρ-Τζένερ δεν αξίζουν την προσοχή της.

Προσεγγίζοντας τις περισσότερο με μια ιατροδικαστική παρά οπαδική διάθεση και χρησιμοποιώντας την οικογένεια ως πρίσμα της, η Κόρεϊ αναλύει όλα όσα μπορούμε να μάθουμε από το φαινόμενο για εμάς και για τα προϊόντα που καταναλώνουμε σε ένα βιβλίο που φέρει τον υπότιτλο «Ένα Μανιφέστο των Νέων Μέσων».

Στο πρώτο μέρος του βιβλίου, η Κόρεϊ αναλύει την ιστορία των δυτικών μέσων ενημέρωσης με case studies όπως η Ντίσνεϊ, η Μονρόε και η Πάρις Χίλτον ενώ στο δεύτερο αναλύει τη μεθολοδολογία των Καρντάσιαν, χρησιμοποιώντας γνωστά σημεία αναφοράς όπως η σεξουαλική ταινία της Κιμ, η έναρξη του «Keeping Up With The Kardashians», η ληστεία στο Παρίσι, η άνοδος των ΚimYe [ο γάμος της Καρντάσιαν με τον Κάνιε Γουεστ], και άλλα οικοδομώντας μια πολυεπίπεδη απάντηση σε ερωτήσεις όπως πώς οι Καρ-Τζένερ έγιναν τόσο διάσημες καταρχάς αλλά και τι σημαίνει αυτό για εμάς.

Η Κόρεϊ μίλησε στο Dazed για τη μελέτη και ανάλυση της και αποκαλύπτει όλα όσα αυτή η άνοδος της οικογένειας λέει για εμάς τους ίδιους.

«Η επιτυχία τους είναι εξίσου αποτέλεσμα στρατηγικής και οπορτουνισμού. Αρχικά λειτουργούσαν πιο αυθόρμητα – κάτι συνέβαινε, το χρησιμοποιούσαν ως περιεχόμενο, και μετά το βελτίωναν. Τώρα, τα προϊόντα και αφηγήματα τους είναι πολύ πιο συστηματοποιημένα»

«Όλα ξεκίνησαν ττυχαία όταν ένας συγκάτοικος έβαλε το Keeping Up With The Kardashians γύρω στο 2018. Κάθισα να το δω και απλά αποφάσισα να ασχοληθώ με αυτή την καταιγίδα τεκμηριώνοντας μια αυτοδίδακτη μελέτη της θεωρίας των μέσων και του μεταμοντερνισμού. Αλλά το εγχείρημα Kardashian Kolloquium απογειώθηκε πραγματικά το 2020 όταν μπήκα στο ΤikTok. Ο αλγόριθμος φρόντισε να εκτοξεύσει τη δουλειά μου μακριά στο feed και έγινα viral. Εκείνη την εποχή, ο γάμος Κιμ-Κάνιε διαλυόταν και οι άνθρωποι ήταν γοητευμένοι από αυτό, παρόλο που ισχυρίζονταν ότι οι Καρντάσιαν είχαν τελειώσει. Από τη μελέτη μου διαπίστωσα πως δεν ήταν τόσο viral από το 2014 ή το 2015.

Αυτό οδήγησε σε συγγραφικές ευκαιρίες και τελικά σε ένα συμβόλαιο για βιβλίο. Συνέπεσε με μια μετατόπιση από την εποχή του Instagram σε μια πιο καθοδηγούμενη από τον αλγόριθμο εποχή του ΤikTok. Εφόσον οι Καρντάσιαν αντανακλούν το πώς λειτουργούν τα μέσα ενημέρωσης, ήταν λογικό η δουλειά μου να αναπτυχθεί στη δεκαετία του 2020» λέει.

«Πάντα σκόπευα να γράψω για τις Καρντάσιαν σαν να τις βλέπω από το μέλλον, από απόσταση. Κατά τη διάρκεια της μελέτης μου συνειδητοποίησα ότι το βιβλίο χρειαζόταν να βρεθεί εκεί που συναντιώνται η ιστορία των μέσων, η θεωρία της επικοινωνίας και η ιστορία των Καρντάσιαν. Αυτό ήταν τρομακτικό. Δυσκολεύτηκα. Με τη βοήθεια μιας παλιά εγκυκλοπαίδειας για τους ανθρώπους, τα μέρη και τα πράγματα που διαμόρφωσαν την αμερικανική κουλτούρα συνειδητοποίησα ότι η Κιμ είναι ένα μεταμοντέρνο είδωλο που αντανακλά την κουλτούρα μέσα από εικόνες και αναφορές, οπότε το βιβλίο θα έπρεπε να φέρει μια ανάλογη προσέγγιση και δομή» προσθέτει.

«Παρατήρησα και στη συνέχεια επιβεβαιώθηκα μέσω μεθολοδολογίας πως οι Καρ-Τζένερ εργαλειοποιούν μοτίβα στον τρόπο με τον οποίο βάζουν σε σειρά γεγονότα και αφηγήσεις. Για παράδειγμα, στο κεφάλαιο που αναλύω την εκκίνηση της εταιρείας Skims, υπάρχει μια αλληλουχία από tweets και αγωγές που οδηγούν στην έναρξη της, ένα στρατηγικά κατασκευασμένο αφήγημα. Γρήγορα επιβεβαιώθηκε πως οι Καρ-Τζένερ είναι μάστορες στο να αφηγούνται ιστορίες. Επιπλέον είναι πραγματικά εντυπωσιακό το πόσο προσεκτικά επιλέγει η Κιμ τις συγκρούσεις της. Η κόντρα με την Τέιλορ Σουίφτ ήταν πολύ πιο μελετημένη από όσο είχα αρχικά συνειδητοποιήσει. Στον αντίποδα η Καρντάσιαν αποφεύγει να συγκρουστεί με τη Ριάνα καθώς τη θεωρεί μια άμεση ανταγωνίστρια της περσόνας της» λέει η Κόρεϊ.

«Οι Kαρντάσιαν-Τζένερ είναι, σχεδόν διαισθητικά, πρωτοπόρες στα νέα μέσα. Όπως ο Γουολτ Ντίσνεϊ αγκάλιασε την τηλεόραση, έτσι και αυτές αγκάλιασαν νωρίς τα κοινωνικά μέσα και κατάλαβαν πώς να τα χρησιμοποιούν, ειδικά για να πουλήσουν την εικόνα τους»

«Σε προσωπικό επίπεδο, η συγγραφή του βιβλίου άλλαξε τη σχέση μου με τα μέσα ενημέρωσης. Έγινα πιο κυνική. Συνειδητοποίησα πως η αλληλεπίδραση με ένα λογαριασμό, ένα προϊόν προϋποθέτει να πουλάς κομμάτια του εαυτού σου. Αυτό είναι κάτι που εξακολουθώ να παλεύω για να αποδεχθώ.

Η οικογένεια των Καρντάσιαν-Τζένερ αγγίζουν θεμελιώδεις ανθρώπινες ανησυχίες – θεματικές όπως η φυλή, το σεξ, ο θάνατος, όλα βασικές πτυχές της ύπαρξης μας. Μας προκαλούν να ορίσουμε τα όριά μας, να τεστάρουμε τι είναι αποδεκτό και τι όχι για εμάς. Οι Καρ-Τζένερ διεκδικούν και κερδίζουν engagement πατώντας όλα αυτά τα κουμπιά. Αυτό δείχνει ότι εξοργιζόμαστε εύκολα, ότι αντιδρούμε σε πρωτόγονα ερεθίσματα.

Επιπλέον τα μέσα ενημέρωσης έχουν έρθει πολύ πιο κοντά μας. Από εκεί που καταναλώναμε μιμίδια, γίναμε memes. Τα διακριτά όρια ανάμεσα στο ποιος είναι ο καταναλωτής και ποιος το προϊόν πλέον έχουν διαβρωθεί.

Η Κιμ Καρντάσιαν αποτελεί ένα χαρακτηριστικό σύμβολο ενός τοπίου των μέσων ενημέρωσης όπου τα πάντα συγκεντρώνονται και ανακυκλώνονται. Οι αλγόριθμοι διαλύουν την ταυτότητα και την κοινωνική συνοχή. Αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο μέσω εικόνων και σλόγκαν, ενώ ταυτόχρονα αποξενωνόμαστε όλο και περισσότερο από την υλική πραγματικότητα. Αυτό επιβεβαιώνει τις μεταμοντέρνες ανησυχίες σχετικά με την υπερπραγματικότητα – όπου σχετιζόμαστε μεταξύ μας μέσω αναπαραστάσεων και όχι μέσω της πραγματικότητας. Πρέπει να έχουμε συνείδηση του τρόπου με τον οποίο η ζωή και η ταυτότητα μετατρέπονται σε εμπορεύματα» συνεχίζει.

Η Κόρεϊ παραδέχεται πως θα μπορούσε να είχε επιλέξει ως θέμα μελέτης και ανάλυσης το WWE ή τη Ντίσνεϊ – λειτουργούν παρόμοια. «Αλλά οι Kαρντάσιαν είναι άνθρωποι, κάτι που τους κάνει πιο προσιτούς. Είναι διαισθητικοί πρωτοπόροι στα νέα μέσα. Όπως ο Γουολτ Ντίσνεϊ αγκάλιασε την τηλεόραση, έτσι και αυτές αγκάλιασαν νωρίς τα κοινωνικά μέσα και κατάλαβαν πώς να τα χρησιμοποιούν, ειδικά για να πουλήσουν την εικόνα τους. Επίσης, από νωρίς κατέκτησαν την τέχνη της αμφισημίας. Η Kρις Τζένερ το απέδειξε κατά τη διάρκεια της δίκης του O Τζέι Σίμπσον, κάνοντας δηλώσεις χωρίς ουσιαστικά να παίρνει ξεκάθαρη θέση για την υπόθεση ή το υπόβαθρό της. Αυτή η στρατηγική όρισε όλη την καριέρα τους».

«Η επιτυχία τους είναι εξίσου αποτέλεσμα στρατηγικής και οπορτουνισμού. Αρχικά λειτουργούσαν πιο αυθόρμητα – κάτι συνέβαινε, το χρησιμοποιούσαν ως περιεχόμενο, και μετά το βελτίωναν. Τώρα, τα προϊόντα και αφηγήματα τους είναι πολύ πιο συστηματοποιημένα. Υπάρχουν πάρα πολλά χρήματα και υποδομές για να μην είναι. Είναι συναρπαστικό το πώς η πραγματικότητα τους γίνεται κεφάλαιο και επένδυση» υπογραμμίζει η συγγραφέας.

Η ιστορία των Καρντάσιαν, όπως την καταγράφει η Κόρεϊ, ξεκινά από μια στιγμή που θα μπορούσε να είχε καταστρέψει οποιαδήποτε άλλη γυναίκα: τη διαρροή του διαβόητου sex tape το 2007

Μέσα από την αιχμηρή κοινωνιολογική της ματιά, η Κόρεϊ επιπλέον εξηγεί πώς η Κιμ Καρντάσιαν κατάφερε να μετατρέψει την ταπείνωση σε κέρδος, θέτοντας τα θεμέλια για μια νέα εποχή όπου η γυναικεία εικόνα εμπορευματοποιείται σε πρωτοφανή κλίμακα.

«Γιατί η Κιμ Καρντάσιαν θεωρείται επιχειρηματική ιδιοφυΐα ενώ οι γυναίκες του OnlyFans συχνά αντιμετωπίζουν την κοινωνική κατακραυγή;» αναρωτιέται καθώς εξερευνά αυτό το παράδοξο. Για την Κόρεϊ η οικογένεια Καρντάσιαν-Τζένερ λειτούργησε ως ο προάγγελος της σύγχρονης οικονομίας των δημιουργών, οικειοποιούμενη την αισθητική της σεξεργασίας στο σεξ χωρίς να αποδέχεται το αντίστοιχο στίγμα.

Η ιστορία των Καρντάσιαν, όπως την καταγράφει η Κόρεϊ, ξεκινά από μια στιγμή που θα μπορούσε να είχε καταστρέψει οποιαδήποτε άλλη γυναίκα: τη διαρροή του διαβόητου sex tape το 2007.

Αντί όμως να αποσυρθεί ντροπιασμένη, η Κιμ επέλεξε την πλήρη ορατότητα. Η Κόρεϊ επισημαίνει ότι η άρνησή της να ζήσει στη σκιά της ταπείνωσης ήταν η πρώτη πράξη μιας επαναστατικής —αν και αμφιλεγόμενης— επιχειρηματικής στρατηγικής.

Οι Καρντάσιαν δεν συνδέθηκαν απλώς με το σεξ· οικειοποιήθηκαν τα εργαλεία και μια σχεδόν πορνογραφική αισθητική με αναφορές σε μπράντες όπως το Playboy ή το Girls Gone Wild, για να χτίσουν ένα brand που βασίζεται στην απόλυτη πρόσβαση.

Αν και η Κιμ Καρντάσιαν δεν διαθέτει λογαριασμό στο OnlyFans, η Κόρεϊ υποστηρίζει ότι η φιλοσοφία της πλατφόρμας είναι βαθιά ριζωμένη στο «μοντέλο Καρντάσιαν». Η ανάλυση στο βιβλίο εστιάζει στο γιατί η κοινή γνώμη αντιδρά με τόσο μένος απέναντι στην οικονομική επιτυχία των γυναικών μέσω της σεξουαλικότητας.

«Η σεξουαλική προσβασιμότητα είναι πιο ελκυστική όταν υπάρχει η αίσθηση ότι καμία γυναίκα δεν κερδίζει από αυτήν», γράφει η Κόρεϊ. Αυτός είναι ο λόγος που οι Καρντάσιαν έγιναν πιο μισητές όσο πλουσιότερες γίνονταν, και ο ίδιος λόγος που οι γυναίκες στο OnlyFans αντιμετωπίζουν το στίγμα της «εμπορευματοποίησης» του σώματός τους.

Η ουσιαστική διαφορά μεταξύ της Κιμ Καρντάσιαν και μιας τυπικής δημιουργού στο OnlyFans δεν έγκειται στο περιεχόμενο, αλλά στο κοινωνικό κεφάλαιο. Η Κιμ έχει το ελεύθερο να δημοσιεύει οτιδήποτε επιθυμεί, απολαμβάνοντας την προστασία της φήμης και της οικονομικής της ισχύος, ενώ οι σεξεργάτριες ή οι δημιουργοί περιεχομένου του OF παραμένουν στο περιθώριο.

Η Κόρεϊ τονίζει ότι η Κιμ έχει στιγματίσει τη σεξεργασία «ενώ ταυτόχρονα κερδίζει δισεκατομμύρια υιοθετώντας την εμφάνιση και τους κώδικες των γυναικών που το ασκούν, δημιουργώντας μια σχέση εκμετάλλευσης και αισθητικής οικειοποίησης».

«Η κόντρα με την Τέιλορ Σουίφτ ήταν πολύ πιο μελετημένη από όσο είχα αρχικά συνειδητοποιήσει. Στον αντίποδα η Καρντάσιαν αποφεύγει να συγκρουστεί με τη Ριάνα καθώς τη θεωρεί μια άμεση ανταγωνίστρια της περσόνας της»

«Το αρχέτυπο του αουτσάιντερ είναι κεντρικό σε πολλά είδωλα της αμερικανικής ποπ κουλτούρας. Η Κιμ Καρντάσιαν ήταν αυτό, σε σύγκριση με την Πάρις Χίλτον [σσ. η Καρντάσιαν έγινα αρχικά γνωστή ως μέλος της αυλής της Πάρις]. Είναι πιο κοντή, πιο μελαχρινή, είναι ‘νέο χρήμα’. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, ενσάρκωσε ιδανικά το Αμερικανικό Όνειρο. Ακόμα και τώρα κάνει το ίδιο. Όταν ίδρυσε την Skims το έκανε ως αουτσάιντερ στη βιομηχανία μόδας. Αυτά τα αφηγήματα μας γοητεύουν. Το να βλέπεις κάποιον να αγωνίζεται και να ‘ανεβαίνει’ δημιουργεί συναισθηματική δέσμευση. Σε ικανοποιεί ψυχολογικά.

Επιπλέον οι Καρ-Τζένερ εργαλειοποιούν τη νοσταλγία ως μηχανισμό για να ξεφύγουν από κακοτοπιές και επικοινωνιακά λάθη. Χρησιμοποιούν την οικειότητα με μια ανατροπή – κάτι αναγνωρίσιμο αλλά κάπως αλλιώς. Η ίδια η Κιμ είναι ένα αμάλγαμα πολιτιστικών αναφορών από το γνώριμο παρελθόν. Αυτή η ισορροπία μεταξύ οικειότητας και καινοτομίας κάνει το περιεχόμενο τους να φαίνεται πρωτοποριακό».

Στη συνέντευξη της η Κόρεϊ ξεχωρίζει στιγμές-ορόσημα στην ιστορία της φαμίλιας. «Ήταν το 2014 και 2015 όταν μας συστήθηκε το φαινόμενο KimYe, το Met Gala, τo εξώφυλλο στη Vogue – όλα αυτά προκάλεσαν πολύ ντόρο, προέκυψε τεράστια αντίσταση απέναντι τους και αυτό έγινε κομμάτι της μυθολογίας τους. Επίσης η ληστεία της στο Παρίσι έκανε την Κιμ κομμάτι της ιστορίας της υψηλής ραπτικής. Η μόδα είναι ένα από τα κύρια εργαλεία της και πιθανότατα θα καθορίσει την κληρονομιά της» λέει πριν καταλήξει στο πώς εκτιμά το μέλλον της μπράντας.

Ξεχωρίζει η ίδια κάποιο άλλο μοντέλο φήμης και επιρροής που ξεπερνά τις Καρντάσιαν-Τζένερ; Η απάντηση της είναι ξεκάθαρη.

Οι Καρντάσιαν-Τζένερ είναι ένας καθρέφτης για την κατανόηση της φήμης, της ταυτότητας και της πραγματικότητας στην ψηφιακή εποχή. Ίσως το βιβλίο της καταφέρει να λειτουργήσει ως ένας χάρτης πλοήγησης σε έναν κόσμο όπου τα όρια μεταξύ του ιδιωτικού και του δημόσιου, του αυθεντικού και του κατασκευασμένου, έχουν πλέον καταρρεύσει οριστικά

«Ναι» λέει εντοπίζοντας την αλλαγή στην εξασθένιση του Instagram ως επιδραστική πλατφόρμα στη διαμόρφωση της κουλτούρας. «Η φήμη είναι πλέον κατακερματισμένη. Υπάρχουν πολλοί micro-influencers παρά παντοκρατορίες. Οι Καρντάσιαν δεν είναι πλέον στην πρώτη γραμμή, είναι ενσωματωμένες στο υπόβαθρο αυτού του ψηφιακού οικοσυστήματος. Έχουν βέβαια προσαρμοστεί σε νέες τάσεις και media, αλλά δεν τις ορίζουν με τον ίδιο τρόπο που έκαναν παλιότερα. Πιθανότατα δεν θα υπάρξει μία και μοναδική μπράντα που θα τις αντικαταστήσει. Βρίσκω πιθανό να μετατοπιστεί η δύναμη τους σε εκπροσώπους της τεχνολογικής ελίτ – αν και οι Καρντάσιαν είναι στενά συνδεδεμένες μαζί τους».

Στο βιβλίο της η Κόρεϊ υπερβαίνει τα στενά όρια ενός απλού χρονικού της τηλεόρασης, αδιαφορεί να γράψει μια βιογραφία της δόξας ή ένα εκτενές χρονικό της Πρώτης Οικογένειας της βιομηχανίας του ριάλιτι και αποπειράται μια διεισδυτική εξερεύνηση του φαινομένου Καρ-Τζένερ. Της φαμίλιας που συνδιαμόρφωσε την ψηφιακή οικονομία κλέβοντας την προσοχή και διεκδικώντας το συναίσθημα μας σε εξαντλητικό βαθμό.

Οι Καρντάσιαν-Τζένερ είναι ένας καθρέφτης για την κατανόηση της φήμης, της ταυτότητας και της πραγματικότητας στην ψηφιακή εποχή. Ίσως το βιβλίο της καταφέρει να λειτουργήσει ως ένας χάρτης πλοήγησης σε έναν κόσμο όπου τα όρια μεταξύ του ιδιωτικού και του δημόσιου, του αυθεντικού και του κατασκευασμένου, έχουν πλέον καταρρεύσει οριστικά.

Το βιβλίο Dekonstructing the Kardashians κυκλοφορεί από τις εκδόσεις John Murray Press.