Έλλη Κριτικού: «Ο μετασχηματισμός της BAT βασίζεται στην επιστήμη, την καινοτομία και τις ανάγκες του καταναλωτή»

Η British American Tobacco (BAT) βρίσκεται τα τελευταία χρόνια σε τροχιά ενός εκτεταμένου επιχειρηματικού μετασχηματισμού, επενδύοντας στις νέες κατηγορίες προϊόντων, στην έρευνα και στην τεχνολογία.

Με επίκεντρο τον ενήλικο καταναλωτή, η εταιρεία επιδιώκει να διευρύνει το χαρτοφυλάκιό της, στηρίζοντας τη στρατηγική της στην επιστημονική τεκμηρίωση και την καινοτομία.

Μετά την πρόσφατη επιτυχημένη κυκλοφορία του glo Hilo στην Ελλάδα—της πιο προηγμένης τεχνολογικά συσκευής θέρμανσης της BAT, που ενισχύει περαιτέρω την παρουσία της εταιρείας στις νέες κατηγορίες—είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με την Έλλη Κριτικού, Global Category Director της BAT.

Η κα Κριτικού, με πάνω από 25 χρόνια διεθνούς εμπειρίας σε κορυφαίες πολυεθνικές, εντάχθηκε στο δυναμικό της BAT το 2014. Έκτοτε, συμβάλλει καθοριστικά στην ανάπτυξη της εταιρείας, χάρη στην ικανότητά της να συνεργάζεται στενά με τις διεθνείς αγορές και να μετατρέπει τις σύνθετες καινοτομίες σε εμπορικές επιτυχίες.

Στη συνέντευξη που παραχώρησε στο in.gr, ανέλυσε τη στρατηγική μετάβαση της εταιρείας, τον καθοριστικό ρόλο της Έρευνας & Ανάπτυξης (R&D) και τις προκλήσεις που θέτει το διαρκώς εξελισσόμενο ρυθμιστικό περιβάλλον, ενώ παράλληλα ανέδειξε τη στρατηγική σημασία που έχει η ελληνική αγορά για τον Όμιλο.

Η BAT βρίσκεται τα τελευταία χρόνια σε μία περίοδο αναδιάρθρωσης, με επίκεντρο τον μετασχηματισμό του επιχειρηματικού της μοντέλου. Αν σας ζητούσα να αποτυπώσετε σε μία εικόνα πού βρίσκεται σήμερα η εταιρεία, ποια θεωρείτε τη σημαντικότερη αλλαγή που έχει ήδη συντελεστεί;

Η BAT είναι μια εταιρεία με μακρά ιστορία, που ξεκινά από το 1902. Δεν είναι πολλές οι εταιρείες παγκόσμιας εμβέλειας που έχουν μια τόσο μεγάλη διαδρομή στον χρόνο.

Η σημαντικότερη αλλαγή που έχουμε πραγματοποιήσει αφορά στο χαρτοφυλάκιό μας. Ξεκινήσαμε ως μια εταιρεία παραδοσιακών προϊόντων καπνού, όμως σήμερα είμαστε απόλυτα προσανατολισμένοι στον ενήλικο καταναλωτή και στις προτιμήσεις του.

Οι δυνατότητές μας βασίζονται στην έρευνα και στις σημαντικές επενδύσεις που πραγματοποιούμε στην επιστήμη, ώστε να διασφαλίζουμε ότι τα προϊόντα που προσφέρουμε, έπειτα από εκτεταμένες μελέτες, αποτελούν εναλλακτικές επιλογές χωρίς καύση για τους ενήλικους χρήστες νικοτίνης.

Η ουσιαστική διαφορά είναι ότι παλαιότερα ήμασταν επικεντρωμένοι στο ίδιο το προϊόν. Σήμερα είμαστε επικεντρωμένοι στον καταναλωτή και στο πώς μπορούμε να του προσφέρουμε περισσότερες επιλογές, έχοντας θέσει έναν πολύ σαφή και ξεκάθαρο σκοπό: να δημιουργήσουμε ένα Καλύτερο Αύριο, χτίζοντας έναν κόσμο χωρίς τον καπνό του τσιγάρου.

Αυτές οι επιλογές δεν περιορίζονται σε μία μόνο κατηγορία προϊόντων. Κάποιοι καταναλωτές προτιμούν τα σακουλάκια νικοτίνης, άλλοι τα προϊόντα ατμίσματος και άλλοι τα προϊόντα θέρμανσης. Για αυτόν τον λόγο διαθέτουμε ένα ευρύ χαρτοφυλάκιο προϊόντων, τα οποία όμως περνούν όλα από τις ομάδες Έρευνας & Ανάπτυξης (Research & Development) και από κλινικές μελέτες, πριν φτάσουν στα χέρια των καταναλωτών.

Παράλληλα, δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στη σωστή ενημέρωση. Θέλουμε να είμαστε ανοιχτοί απέναντι στους καταναλωτές, στα μέσα ενημέρωσης, στο εμπόριο, στις κυβερνήσεις και στους αρμόδιους φορείς.

Είναι πολύ σημαντικό να ξεκαθαρίζουμε ότι οι εναλλακτικές χωρίς καύση δεν είναι ακίνδυνες. Το λέμε ξεκάθαρα. Επίσης, η νικοτίνη είναι εθιστική. Για αυτό απαιτείται σωστή ενημέρωση, ώστε οι ενήλικοι χρήστες να μπορούν να επιλέγουν υπεύθυνα προϊόντα που προέρχονται από εταιρείες με επιστημονική τεκμηρίωση, υψηλά πρότυπα ποιότητας και κλινικές μελέτες.

Ο Όμιλος, και ιδιαίτερα η BAT Hellas, επενδύει σημαντικά σε δράσεις ενημέρωσης μαζί με κρατικούς φορείς και το λιανεμπόριο, ώστε να καταστεί σαφές ότι τα προϊόντα αυτά απευθύνονται αποκλειστικά σε ενήλικους χρήστες νικοτίνης. Το χειρότερο που μπορεί να συμβεί, τόσο για την κοινωνία όσο και για την εταιρεία, είναι να βρεθούν αυτά τα προϊόντα σε λάθος χέρια. Πρόκειται για ένα θέμα που αντιμετωπίζουμε με απόλυτη σοβαρότητα.

Έχοντας λοιπόν κατά νου, μία από τις μεγαλύτερες αλλαγές στην ιστορία της BAT που είναι η στρατηγική μετάβασης από τα παραδοσιακά προϊόντα στις εναλλακτικές χωρίς καύση, πόσο κοντά βρίσκεστε σήμερα στους στόχους που έχετε θέσει και ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζετε διεθνώς;

Πράγματι, έχουμε σημειώσει σημαντική πρόοδο και πιστεύω ότι αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ακούμε πραγματικά τον καταναλωτή. Δεν προσφέραμε μία μόνο εναλλακτική λύση, αλλά αναγνωρίσαμε ότι οι ανάγκες διαφέρουν από άνθρωπο σε άνθρωπο.

Για αυτό διαθέτουμε ένα ολοκληρωμένο χαρτοφυλάκιο πολλαπλών κατηγοριών, ενώ και στην Ελλάδα προσφέρουμε και τις τρεις βασικές κατηγορίες προϊόντων νέας γενιάς.

Παράλληλα, έχουμε θέσει πολύ συγκεκριμένους και μετρήσιμους στόχους. Μέχρι το 2030 στόχος μας είναι 50 εκατομμύρια ενήλικοι καταναλωτές να έχουν επιλέξει τις νέες κατηγορίες αντί του παραδοσιακού καπνίσματος. Παράλληλα, μέχρι το 2035 φιλοδοξούμε το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της εταιρείας να προέρχεται από αυτές τις νέες κατηγορίες.

Πρόκειται για έναν μετασχηματισμό που συνοδεύεται από σημαντικές προκλήσεις. Απαιτούνται μεγάλες επενδύσεις στην επιστήμη, στην έρευνα και στην ανάπτυξη, καθώς και σε επιστήμονες που ασχολούνται τόσο με την ανάπτυξη των εναλλακτικών χωρίς καύση όσο και με τις κλινικές μελέτες.

Εξίσου σημαντικό είναι να διαθέτουμε τα επιστημονικά δεδομένα που θα μας επιτρέψουν όχι μόνο να παρέχουμε υπεύθυνη ενημέρωση, αλλά και να συμβάλλουμε στη διαμόρφωση ενός κατάλληλου θεσμικού πλαισίου, που θα επιτρέπει την υπεύθυνη διάθεση αυτών των εναλλακτικών επιλογών στις αγορές.

Οι προκλήσεις είναι πολλές, όμως βρισκόμαστε ήδη σε πολύ καλό δρόμο και θεωρούμε ότι είμαστε εντός των στόχων που έχουμε θέσει.

Και ερχόμαστε στο σήμερα, με την πρόσφατη είσοδο της νέας συσκευής θέρμανσης στην ελληνική αγορά που έρχεται σε μία περίοδο όπου η κατηγορία εξελίσσεται με ιδιαίτερα γρήγορους ρυθμούς. Γιατί επιλέξατε αυτή τη χρονική στιγμή και τι σηματοδοτεί αυτή η κίνηση για τα επόμενα σχέδια της BAT στην Ελλάδα;

Είμαι προσωπικά πολύ περήφανη για το λανσάρισμα του glo HILO, γιατί αποτέλεσε ένα ιδιαίτερα σύνθετο έργο για την ομάδα μας. Στόχος μας ήταν να φέρουμε στην αγορά την πιο προηγμένη τεχνολογικά συσκευή θέρμανσης της BAT, η οποία ενισχύει περαιτέρω την παρουσία μας στις νέες κατηγορίες.

Η χρονική στιγμή αντανακλά τη σοβαρότητα με την οποία επενδύουμε στις εναλλακτικές χωρίς καύση και στην καινοτομία.

Ένα ακόμη στοιχείο που έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι η συνδεσιμότητα της νέας συσκευής. Ζούμε πλέον σε μια πλήρως ψηφιακή εποχή, γι’ αυτό και η νέα συσκευή ενσωματώνει «έξυπνα» χαρακτηριστικά, τα οποία μέσω ειδικής εφαρμογής συμβάλλουν στην εξατομικευμένη εμπειρία του χρήστη.

Πιστεύουμε ότι με αυτή την καινοτομία προχωράμε ένα βήμα μπροστά, προσφέροντας μεγαλύτερη ευελιξία και ένα ευρύτερο ψηφιακό οικοσύστημα γύρω από τη συσκευή που αναβαθμίζουν συνολικά την εμπειρία του χρήστη.

Τονίζετε συνέχεια την καθοριστική σημασία των επενδύσεων και της έρευνας. Σε έναν κλάδο λοιπόν όπου η τεχνολογία εξελίσσεται διαρκώς, η καινοτομία φαίνεται να αποτελεί το σημαντικότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πόσο καθοριστικό είναι το Research & Development στη στρατηγική της BAT;

Η επιστήμη και η έρευνα αποτελούν τον πυρήνα της στρατηγικής μας και δεν σταματούν με το λανσάρισμα ενός προϊόντος. Συνεχίζονται μέσα από κλινικές μελέτες, αλλά και μέσα από τη διαρκή προσπάθεια βελτίωσης των προϊόντων.

Η φετινή χρονιά αποτελεί ορόσημο για εμάς, καθώς συμπληρώνονται 70 χρόνια λειτουργίας του ερευνητικού μας κέντρου στο Southampton της Αγγλίας, όπου εργάζονται περίπου 1.700 εξειδικευμένοι επιστήμονες.

Σε προσωπικό επίπεδο, αυτός ήταν και ένας από τους λόγους που επέλεξα να ενταχθώ στην BAT. Ως marketer, έχω την ευκαιρία να συνεργάζομαι καθημερινά με τοξικολόγους, product developers, designers και ειδικούς στις ψηφιακές τεχνολογίες. Είναι ένας εξαιρετικά ενδιαφέρων χώρος, όπου η επιστήμη συναντά την καινοτομία.

Η επένδυση αυτή είναι διαρκής. Συνεχίζουμε να μαθαίνουμε από την έρευνα, ενώ παράλληλα μεταφέρουμε στην ομάδα R&D τα συμπεράσματα που προκύπτουν από τις ανάγκες των καταναλωτών, ώστε να εξελίσσουμε συνεχώς τα προϊόντα μας.

Παρότι είμαστε μια παγκόσμια εταιρεία, γνωρίζουμε ότι κάθε αγορά και κάθε καταναλωτής έχουν διαφορετικές ανάγκες. Η συνεχής επαφή με τους καταναλωτές μάς επιτρέπει να μεταφέρουμε τα σωστά δεδομένα στις ομάδες Έρευνας & Ανάπτυξης, ώστε η καινοτομία να ανταποκρίνεται στις πραγματικές απαιτήσεις της αγοράς.

Λαμβάνοντας υπόψη τις συνεχείς αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, στην τεχνολογική πρόοδο και τις συνεχώς αυξανόμενες ρυθμιστικές απαιτήσεις που αναδιαμορφώνουν διαρκώς την αγορά, πώς φαντάζεστε ότι θα είναι ο κλάδος μέσα στην επόμενη πενταετία και ποιος θα είναι ο ρόλος των νέων κατηγοριών σε αυτή τη μετάβαση;

Έχουμε όλοι αντιληφθεί ότι η συζήτηση γύρω από τη μείωση της βλάβης αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία. Είναι μια συζήτηση που απαιτείται να γίνεται μεταξύ της επιστημονικής κοινότητας, των ρυθμιστικών αρχών, των επιχειρήσεων και άλλων ενδιαφερόμενων φορέων.

Εμείς θέλουμε να είμαστε μέρος αυτής της συζήτησης. Επιδιώκουμε να επικοινωνούμε με διαφάνεια τα αποτελέσματα των ερευνών μας και όσα μαθαίνουμε μέσα από τη συνεχή διαδικασία της καινοτομίας. Άλλωστε, όταν καινοτομείς, ανακαλύπτεις νέες δυνατότητες και ανοίγεις νέους δρόμους.

Η επιστημονική τεκμηρίωση αποτελεί τη βάση της στρατηγικής μας, όπως και ο ανοιχτός διάλογος με όλους τους εμπλεκόμενους φορείς. Πιστεύουμε ότι μέσα από αυτή τη διαδικασία θα συνεχιστεί η ανάπτυξη των νέων κατηγοριών προϊόντων και η μετάβαση προς εναλλακτικές επιλογές για τους ενήλικους χρήστες νικοτίνης.

Πρόκειται για έναν ιδιαίτερα αυστηρά ρυθμιζόμενο κλάδο, όπου οι εξελίξεις σε επίπεδο νομοθεσίας επηρεάζουν άμεσα τη δραστηριότητα των επιχειρήσεων. Πόσο εύκολο είναι για μια πολυεθνική όπως η BAT να ισορροπήσει ανάμεσα στην καινοτομία, στις προσδοκίες των καταναλωτών και στις ολοένα αυστηρότερες κανονιστικές απαιτήσεις;

Είναι ιδιαίτερα σημαντικό για εμάς να δραστηριοποιούμαστε σε αγορές όπου υπάρχει ένα ορθό και σύγχρονο ρυθμιστικό πλαίσιο. Η σωστή ρύθμιση πρέπει να βασίζεται στα επιστημονικά δεδομένα, στις μελέτες και στον ουσιαστικό διάλογο, ώστε να δημιουργείται ένα προοδευτικό θεσμικό περιβάλλον.

Πολλές φορές η τεχνολογία εξελίσσεται ταχύτερα από τη νομοθεσία. Σε αυτές τις περιπτώσεις θεωρούμε ότι ο ρόλος μας είναι να συμβάλλουμε, μέσα από τα επιστημονικά στοιχεία και την εμπειρία μας, στη διαμόρφωση ενός πλαισίου που θα επιτρέπει την υπεύθυνη διάθεση των νέων προϊόντων.

Για εμάς, η καινοτομία και η υπευθυνότητα δεν είναι αντικρουόμενες έννοιες. Αντιθέτως, πρέπει να προχωρούν μαζί. Μόνο έτσι μπορεί να υπάρξει πραγματική πρόοδος.

Ταυτόχρονα, θεωρούμε υποχρέωσή μας να αποδεικνύουμε έμπρακτα ότι δεν απευθυνόμαστε σε ανηλίκους, ότι τα προϊόντα μας δεν είναι χωρίς κίνδυνο και ότι η νικοτίνη είναι εθιστική. Για αυτό επενδύουμε σε δράσεις ενημέρωσης και συνεργαζόμαστε με το λιανεμπόριο και τους αρμόδιους φορείς, ώστε να ενισχύεται η υπεύθυνη χρήση των προϊόντων μας.

Όλα αυτά αποτελούν στοιχεία μιας συνολικής προσέγγισης που συνδυάζει την καινοτομία με ένα σωστό και αποτελεσματικό θεσμικό πλαίσιο.

Η Ελλάδα αποτελεί μια ώριμη αγορά, με τις δικές της ιδιαιτερότητες. Ποια είναι η στρατηγική σημασία της για τον όμιλο BAT και σε ποιους τομείς βλέπετε τις μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης τα επόμενα χρόνια;

Η Ελλάδα ήταν πάντοτε μια σημαντική αγορά για την BAT. Διαθέτουμε παρουσία στη χώρα εδώ και 25 χρόνια, ενώ από το 2018 δραστηριοποιούμαστε και στις νέες κατηγορίες προϊόντων. Ήταν, μάλιστα, μία από τις πρώτες αγορές στις οποίες πραγματοποιήθηκε αυτή η μετάβαση, ενώ η Ελλάδα συγκαταλέγεται στις πρώτες δέκα αγορές παγκοσμίως στις οποίες λανσαρίστηκε το glo HILO, κάτι που μας κάνει ιδιαίτερα περήφανους.

Παράλληλα, η συμβολή της BAT στην ελληνική οικονομία και κοινωνία παραμένει ουσιαστική μέσω της διαχρονικής στήριξης της απασχόλησης, του λιανεμπορίου και της ευρύτερης οικονομικής δραστηριότητας.

Ως Ελληνίδα, πιστεύω επίσης ότι η χώρα μας είναι πιο προοδευτική απ’ όσο πολλές φορές θεωρούμε οι ίδιοι. Είμαστε μια κοινωνία που ενδιαφέρεται για την επιστήμη, διαθέτει εξαιρετικούς επιστήμονες και παρακολουθεί στενά τις τεχνολογικές εξελίξεις. Υπάρχει διάθεση να εξετάζονται τα δεδομένα και να αξιολογούνται οι εξελίξεις με ανοιχτό μυαλό.

Όλα αυτά έχουν συμβάλει στη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που επιτρέπει στη BAT να αναπτύσσεται σταθερά στην Ελλάδα και να επενδύει στις νέες κατηγορίες.