Η αντι-ινφλουένσερ που σας λέει τι να μην αγοράσετε

Οι ινφλουένσερ είναι οι τηλεοπτικοί ευαγγελιστές του καπιταλισμού. Κάποιοι κηρύττουν τις θαυματουργές ιδιότητες ενός ορού- άλλοι συνιστούν, με την πεποίθηση των πεφωτισμένων, τα οφέλη ενός lip gloss. Εκθειάζουν τα αγαθά που επιλέγουν, προτρέποντας τους ακόλουθούς τους να αγοράσουν.

«Κάποιοι υπερβάλλουν στις αντιδράσεις τους: Όλα είναι υπέροχα και φοβερά. Και η αλήθεια είναι ότι κανένα προϊόν δεν σε κάνει να αισθάνεσαι έτσι, ούτε καν ένα καλό γλυκό δεν σε κάνει να αισθάνεσαι έτσι» παρατηρεί η Valeria Fride, 23 ετών, φοιτήτρια επικοινωνίας από τη Βενεζουέλα με έδρα το Σικάγο.

Πριν από μερικούς μήνες, η Fride ανέβασε ένα βίντεο στο κανάλι της στο TikTok. «Επιτρέψτε μου να αποενοχοποιήσω μερικά προϊόντα ομορφιάς», ξεκινάει, προτού προχωρήσει σε μια σειρά ειλικρινών κριτικών, περιγράφοντας τα οφέλη ορισμένων προϊόντων και ασκώντας απροκάλυπτη κριτική σε άλλα.

Μεταξύ των hashtags της, έγραψε #deinfluencing (αρνητική επίδραση). Τώρα, τα βίντεο που αντιπροσωπεύει αυτός ο όρος έχουν συγκεντρώσει σχεδόν 500 εκατομμύρια προβολές – και αυτό είναι μόνο το TikTok.

@valeriafride i’m a blush enthusiast but here’s where i draw the line 🥹 #sephorahaul #whatsinmymakeupbag #beautytok #makeupbag #blush ♬ fukumean – Gunna

Ο deinfluencer του TikTok

Το ίνσταγκραμ είναι το κατ’ εξοχήν οπτικό κοινωνικό δίκτυο, ένα παράθυρο σε έναν φιλόδοξο και καταναλωτικό κόσμο. Το TikTok, από την άλλη πλευρά, είναι ένα πιο στενό οικοσύστημα, όπου ο προφορικός λόγος έχει μεγαλύτερη σημασία και η αυθεντικότητα και το χιούμορ είναι απαραίτητα. Γι’ αυτό είναι κατανοητό ότι ως απάντηση στον influencer του Instagram εμφανίστηκε ένας ανταγωνιστής: Ο deinfluencer του TikTok.

«Δεν θεωρώ τον εαυτό μου ούτε influencer ούτε deinfluencer» λέει η Fride, η οποία ανεβάζει κυρίως περιεχόμενο σχετικά με το μακιγιάζ και την ομορφιά. «Στην πραγματικότητα, δεν νομίζω ότι υπάρχουν deinfluencers, αλλά μάλλον ότι οι άνθρωποι που ανεβάζουν τέτοιου είδους βίντεο είναι μέρος της τάσης».

Οι τάσεις του TikTok είναι θέματα συζήτησης που ομαδοποιούνται κάτω από hashtags και είναι πολύ πιο σημαντικές σε αυτό το δίκτυο από ό,τι ήταν ποτέ στο Instagram. Εδώ, το ποιον ακολουθεί ο χρήστης δεν έχει μεγάλη σημασία, επειδή τα βίντεο που θα δει θα επιλεγούν από τον αλγόριθμο της εφαρμογής, με βάση τις προτιμήσεις και τα γούστα του. Αυτό κάνει τη φιγούρα του influencer να χάνει τη σημασία της – και εξηγεί γιατί, παρόλο που η Fride έχει 16.500 followers, οι ειλικρινείς κριτικές της έχουν περίπου 200.000 προβολές.

Όταν μια ατελείωτη ροή περιεχομένου αραιώνει τα βίντεο των επιρροών, οι χορηγούμενες αναρτήσεις χάνουν τη δύναμή τους – ειδικά σε ένα κοινωνικό δίκτυο όπου αυτό που γίνεται viral είναι απρόβλεπτο.

Ο ινφλουένσερ χάνει έδαφος

Το Instagram επιβραβεύει τις επιδεικτικές (και χορηγούμενες) αναρτήσεις. Σχεδόν όλοι οι έμποροι που συμμετείχαν στην έρευνα του Shopify το 2021 – ένα επιβλητικό 97% – θεωρούν αυτό το κανάλι ως το πιο σημαντικό για το μάρκετινγκ επιρροής. Η πλατφόρμα έχει σχεδιαστεί με γνώμονα αυτούς και ο αλγόριθμος ενισχύει την εμβέλειά τους, βοηθώντας τις μάρκες να δημιουργήσουν τεράστιο κοινό.

Αυτό έχει μετατρέψει το Instagram σε μια μηχανή διαφημιστικών εσόδων ύψους 43,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων (σύμφωνα με την Insider Intelligence). Ωστόσο, αυτό που κάποτε εξασφάλιζε την επιτυχία του θα μπορούσε να σηματοδοτήσει την πτώση του.

Η φιγούρα του influencer βρίσκεται σε σαφή πτώση και οι αναρτήσεις που πριν από χρόνια έκαναν τους θεατές να ονειρεύονται, σήμερα εκλαμβάνονται ως χοντροκομμένες διαφημίσεις.

Εν τω μεταξύ, το TikTok έχει τελειοποιήσει τον αλγόριθμό του για να διατηρεί τους χρήστες – όχι για να τους πουλάει λοσιόν. Δεν κάνει συγκεκριμένους λογαριασμούς viral, αλλά ενδιαφέρον περιεχόμενο, ωθώντας τους δημιουργούς να είναι πιο ειλικρινείς και καθιστώντας τους influencers ασήμαντους.

Αυτό εννοεί η Fride όταν λέει ότι τα deinfluencing βίντεο ανεβαίνουν από ανώνυμους ανθρώπους. Οι φωνές τους ακούγονται περισσότερο στο TikTok και οι κριτικές τους φαίνονται πιο αυθεντικές, ανοίγοντας χώρο για κριτική. Μετά από πολλά κουραστικά χρόνια ατελείωτων αναρτήσεων με χορηγίες, αυτό τα νέο περιεχόμενο έχει γίνει δεκτό με χαρά.

@valeriafride Replying to @mimi i’m a gourmand girl, through and through 💌 i love fragrances so much, i cant believe i never made fragrance content before! 🥹 #fragrancetiktok #fragrancetok #perfumecombo #perfumecombination #kayaliyumpistachiogelato ♬ Chopin Nocturne No. 2 Piano Mono – moshimo sound design

Μόδα είναι, θα περάσει (;)

Μπορεί όλη αυτή η τάση να είναι απλώς μια μόδα, αλλά η Fride πιστεύει ότι ακόμη και όταν το hashtag #deinfluencing ξεθωριάσει, η όρεξη για αυθεντικότητα θα παραμείνει. «Αυτό δεν είναι ένα φαινόμενο, είναι ο κανόνας, επειδή οι άνθρωποι είναι πιο ευαισθητοποιημένοι. Ξέρουν ότι οι μάρκες πληρώνουν πολλά χρήματα για να προωθήσουν τα προϊόντα τους και οι άνθρωποι δεν θέλουν να πετάξουν τα χρήματα που με κόπο έχουν βγάλει, ειδικά με τον πληθωρισμό και την τρέχουσα κατάσταση».

Ωστόσο, παρά τη δύναμη αυτού του νέου αριθμού, τα πράγματα πρέπει να εξεταστούν στο πλαίσιο. Σύμφωνα με μια έκθεση του Business Insider, το μάρκετινγκ των influencers θα αποφέρει περίπου 18 δισεκατομμύρια δολάρια σε παγκόσμια διαφημιστικά έσοδα το 2023.

Εξακολουθεί να είναι μια καλή επιχείρηση- μια επιχείρηση που βασίζεται στην εγγύτητα και την εμπιστοσύνη. «Οι influencers δημιούργησαν την ψευδαίσθηση ότι είναι κάποιο είδος φίλου για τους followers τους» αναφέρει ο αναλυτής Ole Nymoen, συν-συγγραφέας του βιβλίου Influencer: Die Ideologie der Werbekörper (ή Influencers: The ideology of advertising bodies).

«Πολλοί οπαδοί τους εμπιστεύονται, επειδή μοιάζουν με φυσιολογικούς ανθρώπους. Και χρησιμοποιούν αυτή την εμπιστοσύνη για να πουλήσουν προϊόντα».

Ο Nymoen αναγνωρίζει μια αλεξίσφαιρη ανθεκτικότητα στους influencers- δεν πιστεύει ότι το φαινόμενο deinfluencer αποτελεί απειλή. «Υπάρχουν δεκάδες τάσεις κάθε εβδομάδα και αυτή είναι απλώς μία» λέει.

Το TikTok είναι πράγματι γεμάτο από τάσεις, συχνά μάλιστα αντιφατικές. Μέσα σε αυτό το συνονθύλευμα ιδεών, δεν είναι εύκολο να γνωρίζει κανείς τη σημασία μιας μέχρι να κατασταλάξει – ειδικά αν έρχεται σε αντίθεση με το μοναδικό στοιχείο που παραμένει αμετάβλητο από την αρχή των κοινωνικών δικτύων.

Στην πραγματικότητα, πιστεύει ο Nymoen, αυτό που είναι πιο πιθανό να συμβεί είναι ότι οι δυνάμεις επιρροής θα καταλήξουν να οικειοποιηθούν αυτή την ιδέα.

«Φοβάμαι ότι δεν πρόκειται για μια τάση που θα οδηγήσει σε λιγότερο καταναλωτισμό ή σε μεγαλύτερη βιωσιμότητα» προβλέπει. «Πολλές από τις αναρτήσεις των deinfluencers παρουσιάζουν μια εναλλακτική αγορά για να κάνουν τους ανθρώπους να αγοράσουν ένα άλλο προϊόν».

Όλοι να πουλήσουν θέλουν

Μια γρήγορη ματιά στο hashtag αρκεί για να διαπιστώσει κανείς ότι ο Nymoen έχει δίκιο. Ωστόσο, μαζί με τις εναλλακτικές λύσεις και τις καλές κριτικές, υπάρχουν και επικρίσεις, και η ισορροπία μεταξύ τους φαίνεται να προσθέτει ένα ορισμένο επίπεδο ειλικρίνειας.

Θα μπορούσε να είναι μια νέα στρατηγική για τη βελτίωση της κατεστραμμένης εικόνας των influencers και την απόκτηση κάποιας αξιοπιστίας.

Ίσως ο εκδημοκρατισμός του virality να δίνει φωνή σε ανθρώπους που δεν σκοπεύουν να βγάλουν τα προς το ζην συνιστώντας προϊόντα ομορφιάς, αλλά θέλουν να μοιραστούν κάποιες καλές συμβουλές.

Σε κάθε περίπτωση, ο καταναλωτισμός φαίνεται να είναι εγγενές στοιχείο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ίσως η ιδέα, σε αυτό το σημείο, δεν είναι τόσο να καταναλώνουμε λιγότερο, αλλά να καταναλώνουμε καλύτερα.

*Με στοιχεία από elpais.com