Το καταναλωτικό προφίλ των millennials και των xennials

Το καταναλωτικό προφίλ της γενιάς των καταναλωτών της επόμενης δεκαετίας σκιαγραφεί νέα έρευνα που πραγματοποίησε το Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ).

Σημειώνεται ότι πρόκειται για τους γεννηθέντες από το 1976 έως το 1996, οι οποία κατατάσσονται σε δύο υπο-γενιές, τους millennials, οι οποίοι έχουν γεννηθεί από το 1988 έως το 1996 (δηλαδή σημερινοί 20άρηδες), και τους xennials (βρίσκονται ανάμεσα στις γενιές των millennials και της generation X), οι οποίοι έχουν γεννηθεί από το 1978 έως το 1988 (δηλαδή σημερινοί 30άρηδες).

Σύμφωνα με την έρευνα, οι συγκεκριμένες γενιές, millennials και xennials, έχουν πληγεί σε μεγαλύτερο βαθμό από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης και από το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα.

Αυτό καταγράφεται στη μέση εβδομαδιαία δαπάνη, η οποία είναι κατά 12% χαμηλότερη για τους xennials και 28% για τους millennials σε σχέση με το μέσο όρο.

Εκτός του μειωμένου εισοδήματος, άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν τη συγκεκριμένη εξέλιξη είναι ο μειωμένος αριθμός των μελών ανά νοικοκυριό στις ηλικίες αυτές, καθώς και, ειδικά για τη γενιά των millennials, ότι σε ένα μεγάλο βαθμό τα νοικοκυριά είτε αποτελούνται από ένα μόνο άτομο (π.χ. φοιτητές) είτε οι ερωτηθέντες δεν αποτελούν ακόμα το βασικό αγοραστή του νοικοκυριού, καθώς φιλοξενούνται ακόμα από τους γονείς τους.

Σημαντικές διαφοροποιήσεις καταγράφονται και στον τρόπο με τον οποίον επιλέγουν προϊόντα και καταστήματα. Χαρακτηριστικό είναι ότι, αν και για την πλειονότητα των καταναλωτών σε ποσοστό 63% επί του συνόλου οι προσφορές και οι εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος για να επιλέξουν κατάστημα σούπερ μάρκετ, μόλις για το 44% των xennials ισχύει το ίδιο και μόλις για το 36% των millennials. Ενώ στο σύνολο η πλειονότητα προτιμά σε ποσοστό 57% περισσότερες προσφορές παρά χαμηλές τιμές, στους millennials και στους xennials μόνο μια μειονότητα της τάξης του 31% και του 29% αντίστοιχα επιθυμεί το ίδιο.

Αντίστοιχη είναι και η τάση για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με το ποσοστό των καταναλωτών που επιλέγει κατάστημα σούπερ μάρκετ βάση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να είναι 43% και τα ποσοστά στους millennials και στους xennials να πέφτουν στο 17% και στο 25% αντίστοιχα.

Αυτές οι αντιλήψεις αντικατοπτρίζονται και στα συναισθήματά τους γύρω από την αγοραστική εμπειρία. Συγκεκριμένα, τόσο οι millennials όσο και οι xennials απολαμβάνουν λιγότερο τις αγορές στο σούπερ μάρκετ σε σχέση με το μέσο όρο. Αυτό το εύρημα σχετίζεται με τη διαφορετική κατανομή του χρόνου που έχει αυτό το αγοραστικό κοινό, καθώς δίνει προτεραιότητα σε άλλες δραστηριότητες παρά στις αγορές τροφίμων.

Εκτός των παραπάνω, μια βασική διαφοροποίηση της γενιάς των millennials, η οποία καταδεικνύει το διαφορετικό και ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο έχει ενηλικιωθεί, είναι ότι όλο και περισσότερο απομακρύνεται από την τηλεοπτική διαφήμιση, επιλέγοντας εναλλακτικά μέσα, όπως η επικοινωνία μέσω texting σε ποσοστό 49% και μέσω social media σε ποσοστό 43%.

Την ίδια στιγμή, όμως, η έρευνα καταγράφει τη διατήρηση της επιρροής που έχει το φυλλάδιο προσφορών του σούπερ μάρκετ, το οποίο εξακολουθεί να είναι το προτιμητέο μέσο της σχετικής ενημέρωσης από το 59% του κοινού. Φαίνεται ότι στο άμεσο μέλλον ένα μείγμα παραδοσιακών και νέων ψηφιακών μέσων θα αποτελέσει τον ιδανικό τρόπο προσέγγισης των αγοραστών από τις επιχειρήσεις.

Η επίδραση που έχουν οι νέες τεχνολογίες στην αγοραστική συμπεριφορά αυτών των ηλικιών αποτυπώνεται και στην επίδραση που έχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις διατροφικές συνήθειες.

Αθροιστικά, bloggers, youtubers και social media αποτελούν τη δεύτερη πηγή με τη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη μετά τους γονείς, με ποσοστά 29% για τους millennials και 22% για τους xennials.

Η εξέλιξη αυτή έχει σημαντικές προεκτάσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η στροφή των γενιών αυτών από την ελληνική-μεσογειακή διατροφή σε πιο παγκοσμιοποιημένες επιλογές και διαφορετικές κουζίνες. Χαρακτηριστικό είναι ότι, ενώ το 65% του συνόλου των καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμά την ελληνική-μεσογειακή διατροφή, το ποσοστό αυτό πέφτει στο 40% για τους xennials και μόλις στο 31% για τους millennials, ενώ αντίστοιχα αυξάνονται τα ποσοστά που προτιμούν διεθνοποιημένες επιλογές.

Συνολικά, προκύπτει το συμπέρασμα ότι οι νέοι καταναλωτές θα χρειαστούν μια νέα προσέγγιση από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των σούπερ μάρκετ και των τροφίμων, προκειμένου να καλύψουν τις νέες ανάγκες αυτών των αγοραστών.