Το σύνδρομο του κραγιόν: Γιατί οι πωλήσεις καλλυντικών αυξάνονται σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας

Το lipstick effect, που θα μπορούσε να αποδοθεί ελεύθερα ως «το σύνδρομο του κραγιόν» είναι ένας όρος που ακροβατεί μεταξύ οικονομίας και ψυχολογίας. Αναφέρεται στην τάση των καταναλωτών να ξοδεύουν χρήματα σε αγορές μικρών ειδών (ημι)πολυτελείας, ιδίως σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας ή στενότητας.

Το «φαινόμενο κραγιόν» προτάθηκε για πρώτη φορά από την οικονομολόγο και καθηγήτρια κοινωνιολογίας ‘Εμιλι Σορ στο βιβλίο της «The Overspent American» (1998), για τα νοικοκυριά που ξοδεύουν περισσότερο από όσα βγάζουν.

Ο πραγματικός όρος lipstick effect επινοήθηκε αργότερα από τον δισεκατομμυριούχο και κληρονόμο της Estée Lauder Companies, τον Λέοναρντ Λόντερ το 2001, όταν παρατήρησε μια αύξηση στις πωλήσεις κραγιόν της εταιρείας μετά την 11η Σεπτεμβρίου.

Σε εμπεριστατωμένο άρθρο της ιστοσελίδας verywellmind, αναλύεται το «σύνδρομο του κραγιόν» και το πώς οι ψυχολογικοί και οικονομικοί παράγοντες καθοδηγούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε περιόδους κρίσεων. Θα μπορούσε η σημερινή περίοδος να είναι μία από αυτές;

Άνοδος τζίρου στο μακιγιάζ

Αν κρίνουμε από τη διψήφια αύξηση του τζίρου στην ελληνική αγορά καλλυντικών ειδών μακιγιάζ, πάνω από 11% το 2024 σε σύγκριση με το 2023,  το φαινόμενο του κραγιόν θα μπορούσε κάλλιστα να βρίσκει εφαρμογή και στη χώρα μας. Σύμφωνα με τον Πανελλήνιο Σύνδεσμο Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ), το 2024 οι πωλήσεις στις βασικές κατηγορίες καλλυντικών αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 5,7%. Είχε προηγηθεί αύξηση 12,6% το 2023, χρονιά που υπήρξαν και οι μεγαλύτερες πληθωριστικές ανατιμήσεις.

Ανάμεσα σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων -περιποίησης σώματος, μαλλιών, προσώπου κ.λπ- την πιο ραγδαία ανάπτυξη παρουσιάζει το μακιγιάζ. Τα κραγιόν και τα λιπ-γκλος σε κάθε τους μορφή, στερεή, υγρή, σε βαζάκι ως lip-balm (πομάδες τα λέγανε οι παλιοί), σε μολύβι ή «μαρκαδόρο», πρωταγωνιστούν. Ιταλική φίρμα καλλυντικών μακιγιάζ που άνοιξε δεκάδες καταστήματα στην Ελλάδα και την Κύπρο την τελευταία τριετία και θεωρείται ότι συνέβαλε δραστικά στην αύξηση του τζίρου της κατηγορίας, έχει ως σήμα κατατεθέν τα «πληθωρικά» κραγιόν σε ρευστή μορφή που απλώνονται με πινελάκι.

Tα αγαπημένα κραγιόν της gen Ζ

Όταν καταλάγιασαν τα περιοριστικά μέτρα για την πανδημία, πετάχτηκαν οι μάσκες και τα χειλάκια ξαναβγήκαν έξω σε όλη τους την τσαχπινιά και δόξα, οι πιτσιρίκες δόξασαν τα κραγιόν -όχι μόνο της συγκεκριμένης μάρκας- και μετέτρεψαν τις σχολικές τάξεις σε πασαρέλα. Βλεφαρίδες κάγκελο στερεωμένες με κόλλα στα βλέφαρα,  μάσκαρα και eye liner συχνά αμφιλεγόμενης προέλευσης – από κινέζικα e-shops – μετατράπηκαν σε απαραίτητο εξοπλισμό, ιδίως για σέλφις στο Instagram.

Ο ξεπερασμένος πλέον όρος «σλατίνα» συνδυάστηκε με το στερεότυπο του ισιωμένου μαλλιού, τα νύχια μάγισσας και φυσικά τα φουσκωμένα γυαλιστερά χείλη – ενίοτε με τη βοήθεια λιπ-γκλος που κάνει «plump effect», προκαλώντας υπεραιμία και ένα προσωρινό πρήξιμο.

Εννοείται ότι μετά το διάλειμμα της πανδημίας τα είδη μακιγιάζ επανήλθαν στο καλάθι και των μεγαλύτερων ηλικιών. Είναι όμως  ασφαλές να υποθέσουμε ότι το «boost» στις πωλήσεις προήλθε σε μεγάλο βαθμό από τη γενιά Z. Τι σχέση μπορεί να έχουν όλα αυτά με το «σύνδρομο του κραγιόν»; Όχι αμελητέα αν κρίνουμε από τη διεθνή βιβλιογραφία.

Το φαινόμενο του κραγιόν

To «lipstick effect» αναφέρεται στην «τάση των πωλήσεων γυναικείου μακιγιάζ να συνδέονται αντιστρόφως ανάλογα με την οικονομία», λέει η  Κολίν Κερκ ερευνήτρια συμπεριφοράς καταναλωτή και καθηγήτρια μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης του Τεχνολογικού Ινστιτούτου της Νέας Υόρκης. Με άλλα λόγια, όταν η οικονομία βρίσκεται σε ύφεση, οι δαπάνες των γυναικών για μακιγιάζ φαίνεται να αυξάνονται

«Όταν ο πληθωρισμός επιταχύνεται και η οικονομία κρυώνει, οι άνθρωποι σφίγγουν το ζωνάρι και μειώνουν τις δαπάνες τους», εξηγεί. «Υπάρχουν όμως ορισμένα προϊόντα, συχνά αυτά που δεν κοστίζουν πολλά χρήματα, για τα οποία η ζήτηση αυξάνεται στην πραγματικότητα κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης. Μια από αυτές τις κατηγορίες προϊόντων είναι το γυναικείο μακιγιάζ».

Δεν είναι μόνο τα προϊόντα ομορφιάς

Παρά την ονομασία της, η θεωρία του «συνδρόμου του κραγιόν» δεν αφορά αποκλειστικά τη βιομηχανία ομορφιάς και τα προϊόντα μακιγιάζ. Είναι απλώς ένας οικονομικός δείκτης, τον οποίο οι οικονομολόγοι έχουν μελετήσει διαχρονικά. Στην πραγματικότητα πρόκειται για την εμπειρικά επιβεβαιωμένη παρατήρηση ότι οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να ξοδέψουν σε μικρές πολυτέλειες ή απολαύσεις, ενώ είναι πιο προσεκτικοί στις δαπάνες για μεγαλύτερες αγορές σε περιόδους οικονομικής κρίσης, λέει η Λίντσεϊ Μπράιαν-Πόντβιν πιστοποιημένη οικονομική θεραπεύτρια (!) για την υπηρεσία πληρωμών μέσω κινητού Cash App.

Εκτός από τα υψηλής ποιότητας καλλυντικά, αντίστοιχες αγορές μπορεί να είναι ένα κουτί σοκολατάκια υψηλής ποιότητας, ένα μπουκάλι άρωμα, κοσμήματα ή ειδικά τρόφιμα, λένε οι ειδικοί. «Όταν οι πόροι είναι λιγοστοί, οι ερευνητές έχουν καταγράψει δύο οδούς που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να ανταπεξέλθουν ψυχολογικά», λέει η Kερκ. «Η μία είναι η προσπάθεια για τη μείωση της έλλειψης με την απόκτηση περισσότερων χρημάτων και η άλλη είναι η προσπάθεια για την εξασφάλιση μιας αίσθησης ελέγχου, προσθέτει.

Οι άνθρωποι έχουμε μια θεμελιώδη ανάγκη για έλεγχο στη ζωή μας. Η έρευνα έχει δείξει ότι όταν μας αφαιρείται ο έλεγχος σε έναν τομέα, προσπαθούμε να τον ασκήσουμε σε άλλους. Και ένας τρόπος είναι ο έλεγχος των πραγμάτων που αγοράζουμε.

Προσοχή στα στερεότυπα

Όπως οι περισσότερες θεωρίες που έχουν ως στόχο να εξηγήσουν την ανθρώπινη συμπεριφορά, το φαινόμενο του κραγιόν δεν είναι τέλειο. Για παράδειγμα, επειδή υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της οικονομικής ανάπτυξης και των αγορών μακιγιάζ, αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε φορά που αυξάνονται οι πωλήσεις κραγιόν είναι σημάδι οικονομικής παρακμής, λέει η Κερκ. «Πρέπει να θυμάστε την αιτία και το αποτέλεσμα».

Επιπλέον, οφείλουμε να είμαστε προσεκτικοί όταν αναλύουμε την  καταναλωτική συμπεριφορά με βάση το φύλο, καθώς αυτό μπορεί να οδηγήσει σε προκαταλήψεις και πιθανές έμφυλες διακρίσεις. Στη θεωρία του lipstick effect στο «στόχαστρο» είναι οι γυναίκες ή με την ευρεία έννοια οι θηλυκότητες – αν θέλουμε να είμαστε συμπεριληπτικοί, σε πείσμα του διαγγγέλματος Τραμπ για κατάργηση των έμφυλων ταυτοτήτων πλην του βιολογικά αρσενικού και θηλυκού.

«Έχουμε την τάση να είμαστε λίγο πιο αυστηροί στο πώς οι γυναίκες ξοδεύουν τα χρήματά τους. Έτσι δεν με εκπλήσσει το γεγονός ότι με αυτόν τον τρόπο επινοήθηκε το συγκεκριμένο φαινόμενο», λέει η Μπράιαν-Πόντβιν.

Άλλη μια φορά για όλα φταίει η Εύα που έφαγε το μήλο. Στην περίπτωσή μας οι γυναίκες που ενώ δεν τους φτάνουν τα χρήματα για το νοίκι, θα ξοδέψουν μια μικρή περιουσία στον Χόντο. Μόνο που το «φαινόμενο του κραγιόν» δεν είναι αποκλειστικά γυναικεία υπόθεση. Αρκεί να αλλάξουμε τη λέξη «κραγιόν» με το Κino, το Λότο ή το online στοίχημα, και θα δούμε άνοδο των δαπανών σε μικρο-τζόγο, αντιστρόφως ανάλογη με την οικονομική αβεβαιότητα.