Το κίτρινο της Gen Z – Αγκαλιάζουν οι νέοι το νέο «it» χρώμα ή πρόκειται για κόλπο του μάρκετινγκ;

Οι διάσημες συσκευασίες περιποίησης δέρματος, οι πασαρέλες σχεδιαστών και τα φορέματα στο κόκκινο χαλί έχουν απομακρυνθεί από το millennial pink, την απόχρωση που γοήτευσε και χάιδεψε τα «girlbosses» μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 2010.

Τον χώρο κερδίζει πλέον το κίτρινο της γενιάς Z. Αλλά μπορεί μια γενιά που φημίζεται για τον κατακερματισμένο ατομικισμό της να ενωθεί πραγματικά πίσω από ένα χρώμα δημιουργώντας τάση;

Το κίτρινο της Gen Z είναι παρόμοιο με ένα από τα χρώματα της χρονιάς της Pantone για το 2021, το «illuminating», ένα ζωηρό καναρινί που προορίζεται για να προαναγγείλει φωτεινότερες, μετα-πανδημικές μέρες. Έτσι, είναι λογικό οι πασαρέλες της άνοιξης του 2023, όπως ο Alexander McQueen και ο Moschino, να παρουσίασαν το χρώμα αυτό. Αν και η ιστορία του χρώματος «Gen Z yellow» πηγαίνει πίσω στο 2017, όταν η συγγραφέας Haley Nahman το επινόησε σε ένα δοκίμιό της στο καταργημένο πλέον αλλά πολύ διάσημο κάποτε blog, το ξακουστό Man Repeller.

View this post on Instagram

A post shared by RoseGold Diary By MM (@diaryrosegold)

Για όσους τολμούν και για όσους δεν ακολουθούν τις τάσεις

Παρόλα αυτά, δεν θα δείτε το κίτρινο της γενιάς Z να διεισδύει σε κάθε πτυχή του σχεδιασμού με τον ίδιο τρόπο που το έκανε κάποτε το ροζ της χιλιετίας. Φταίει το γεγονός ότι η απόχρωση είναι μάλλον «τολμηρή», όπως το θέτει κατ’ ευφημισμόν το Business of Fashion.

Το ροζ της χιλιετίας κέρδισε οπαδούς για την ήρεμη φύση του – ο διάδοχός του είναι λιγότερο εύκολος στην όψη. Οι «ατομικιστικές συμπεριφορές» της γενιάς Z δεν κάνουν επίσης καμία χάρη στο ομώνυμο χρώμα της- οι νέοι προτιμούν να προβάλλουν το δικό τους μοναδικό στυλ, όχι να ακολουθούν τις τάσεις.

View this post on Instagram

A post shared by Fashion Marketing Italia (@fashionmarketingitalia)

Αντίο «ροζ της χιλιετίας»

Η Véronique Hyland είναι διευθύντρια του περιοδικού Elle για θέματα μόδας και συγγραφέας του «Dress Code: Unlocking Fashion from the New Look to Millennial Pink». Είναι επίσης το πρώτο άτομο που έβαλε το «millennial» μπροστά από το ροζ για ένα κομμάτι του 2016 στο Cut – για το οποίο τώρα έχει μετανιώσει. Δεν συμφωνεί με την ιδέα ότι το κίτρινο είναι το επίσημο χρώμα της γενιάς Z – ή ότι οι νέοι χρειάζονται κάποιο επίσημο χρώμα.

«Αυτό μου φαίνεται σαν ένα κατασκευασμένο μάρκετινγκ» δήλωσε η Hyland στην Guardian. Βέβαια, το ίδιο θα μπορούσε να ειπωθεί και για το millennial pink, αν και η Hyland σημειώνει ότι το χρώμα ήταν στον αιθέρα πριν το ανακαλύψουν οι μάρκες.

Το ροζ της χιλιετίας ευδοκίμησε κατά μία έννοια επειδή η ομώνυμη γενιά ήθελε να ταιριάζει μεταξύ της- η Hyland δεν πιστεύει ότι η Gen Z έχει την ίδια επιθυμία. «Οι Millennials στη δεκαετία του 2010 προσπαθούσαν να προσαρμοστούν σε μια υπάρχουσα κουλτούρα, ενώ η Gen Z είναι πιο πρόθυμη να αμφισβητήσει την επικρατούσα κουλτούρα» είπε. «Ακόμη και αν κοιτάξετε την αντίδρασή τους στην κλιματική κρίση, υπάρχει μια κατανόηση του επείγοντος και της ανάγκης να ακουστούν χωρίς δειλία».

View this post on Instagram

A post shared by Marcelo Costa (@marcelocosta_designer)

Ποιο κίτρινο;

Ο Martin Kesselman, σχεδιαστής εσωτερικών χώρων και ιδιοκτήτης του καταστήματος χρωμάτων υψηλής ποιότητας Incolour στη Νέα Υόρκη, δήλωσε ότι εξακολουθεί να δέχεται τακτικά ερωτήματα σχετικά με το ροζ της χιλιετίας, ακόμη και επτά χρόνια μετά την υποτιθέμενη κορύφωσή του. «Κερδίζει περισσότερη προσοχή και μεταφράζεται στους εσωτερικούς χώρους περισσότερο από ό,τι αυτό το κίτρινο της Gen Z» δήλωσε. «Δεν είναι η πρώτη φορά που ακούω για το κίτρινο, αλλά δεν έρχεται τόσο συχνά στην κουβέντα».

«Το κίτρινο χρώμα αντιπροσωπεύει την αισιοδοξία και την ελπίδα, δύο συναισθήματα που οι νέοι αναζητούν απεγνωσμένα σε μια επισφαλή πραγματικότητα. Ενθαρρύνει τον ενθουσιασμό, τη δημιουργικότητα και τη διέγερση» δήλωσε ο Kesselman.

Για την Peggy Van Allen, σχεδιάστρια και πρόεδρο της εμπορικής ένωσης Color Marketing Group, αυτό αποτελεί μια ευκαιρία για τους ειδικούς του branding να ευθυγραμμίσουν τα προϊόντα τους με τα συναισθήματα των πελατών. «Η νεότερη γενιά έλκεται από το κίτρινο χρώμα λόγω των εκφραστικών και ελπιδοφόρων ιδιοτήτων του» είπε. «Οι έμποροι χρησιμοποιούν το χρώμα για να μιλήσουν σε έναν καταναλωτή που αναζητά να ενδυναμωθεί».

View this post on Instagram

A post shared by Popzaar (@popzaar)

Έλα όμως που ο νέος καταναλωτής ξέρει

Αλλά μιλούν επίσης σε έναν καταναλωτή που γνωρίζει όλα αυτά τα κόλπα του branding. Αν το κίτρινο της Gen Z μοιάζει υπερβολικά επιβεβλημένο, η δημογραφική ομάδα-στόχος μπορεί απλώς να το αποφύγει. «Έτσι, τώρα η Gen Z ίσως χρειαστεί να αναζητήσει νέα, αχαρτογράφητα εδάφη για να βρει τη δική της απόχρωση» δήλωσε ο Nick Kolenda, ο οποίος μελετά την ψυχολογία του μάρκετινγκ.

View this post on Instagram

A post shared by 𝐬𝐚𝐫𝐀 | 사라 (@sara___singer)

*To άρθρο δημοσιεύθηκε στην theguardian.com