Πέμπτη 28 Μαρτίου 2024
weather-icon 21o
Τζορτζ Λόις: Διαδίκτυο και κοινωνικά δίκτυα, εχθροί του καλλιτέχνη

Τζορτζ Λόις: Διαδίκτυο και κοινωνικά δίκτυα, εχθροί του καλλιτέχνη

Αναφέρονται σε αυτόν ως ο «πραγματικός Mad Man». Ο ελληνικής καταγωγής Τζορτζ Λόις απορρίπτει κάθε κοινό στοιχείο που τον συνδέει με το χαρακτήρα που ενσαρκώνει άψογα ο ηθοποιός Τζον Χαμ. Αυτό, ωστόσο, που δεν μπορεί να αρνηθεί είναι το ότι υπήρξε ένας από τους ανθρώπους με τη μεγαλύτερη επιρροή στο χώρο της διαφήμισης τα τελευταία πενήντα χρόνια. Το in.gr μιλά με τον πρωτεργάτη της Δημιουργικής Επανάστασης στη διαφήμιση που συντελέστηκε στην Αμερική τη δεκαετία του '60.

Συνέντευξη: Κωνσταντίνος Τσάβαλος

Στις ΗΠΑ αναφέρονται σε αυτόν ως ο «πραγματικός Mad Man» και το πρόσωπο πάνω στο οποίο βασίστηκε ο «Ντον Ντρέιπερ» της ομώνυμης δημοφιλούς αμερικανικής τηλεοπτικής σειράς που σε λίγες ημέρες μπαίνει στον έβδομο και τελευταίο κύκλο της. Ο ελληνικής καταγωγής Τζορτζ Λόις απορρίπτει μετά βδελυγμίας κάθε κοινό στοιχείο που τον συνδέει με το χαρακτήρα που ενσαρκώνει άψογα ο ηθοποιός Τζον Χαμ. Αυτό, ωστόσο, που δεν μπορεί να αρνηθεί είναι το ότι υπήρξε ένας από τους ανθρώπους με τη μεγαλύτερη επιρροή στο χώρο της οπτικής επικοινωνίας και της διαφήμισης τα τελευταία πενήντα χρόνια. Το in.gr μιλάει με τον πρωτεργάτη της Δημιουργικής Επανάστασης στη διαφήμιση που συντελέστηκε στην Αμερική τη δεκαετία του ’60.

Γεννήθηκε το 1931 στο Μπρονξ ως Γιώργος Λόης, ο γιος της Βασιλικής και του Χαράλαμπου με καταγωγή από το χωριό Καστανιά της Ναυπάκτου. Ο μικρός Τζορτζ αρχικά είχε προοριστεί να αναλάβει το ανθοπωλείο του πατέρα του στο Μπρόντγουεϊ, αλλά λίγο το έμφυτο ταλέντο του στη ζωγραφική, λίγο η καταναλωτική επανάσταση της δεκαετίας του 1950, τον έσπρωξε στο χώρο της διαφήμισης, όπου και μεγαλούργησε.

Το ξέρω πως ο Λόις απεχθάνεται τις όποιες συγκρίσεις με τον Ντον Ντρέιπερ, όμως οι ομοιότητες του με τον χαρακτήρα του Mad Man είναι αρκετές κι οφείλονται στο «πενάκι» του σεναριογράφου της σειράς, του Μάθιου Γουίνερ: καταρχάς, αμφότεροι έχουν περίπου την ίδια ηλικία, είναι γύρω στα 30-35. Κατά δεύτερον, και οι δυο, Λόις και «Ντον», υπηρετήσαν ένα μέρος της στρατιωτικής τους θητείας στα πεδία μάχης της Κορέας, κατά τη διάρκεια του πολέμου εκεί, μεταξύ 1950-1953. Και τρίτον και σημαντικότερον, αμφότεροι ιδρύσαν τη δική τους διαφημιστική εταιρεία, έχοντας αποχωρήσει από μια άλλη: ο μεν «Ντον» την Sterling Cooper Draper Pryce, ο δε Λόις την Papert Koenig Lois.

Όπως φαίνεται κι εδώ, οι ομοιότητες των δυο αντρών είναι χαρακτηριστική (αριστερά ο Λόις, δεξιά ο Ντον):

Μάλλον για το λόγο αυτό, ο Τζον Χαμ, πριν μελετήσει το ρόλο του ως Ντον Ντρέιπερ, έχει δηλώσει πως βυθίστηκε σε πολλά από τα βιβλία που έχει κατά καιρούς συγγράψει ο «Χρυσός Έλληνας της διαφήμισης»…

Κοιτάω τις φωτογραφίες σας από την εποχή εκείνη και αναρωτιέμαι πως είναι δυνατόν να μην είχατε περισσότερες γυναίκες απ’ ότι ο Ντον Ντρέιπερ στο Mad Men…
Σας διαβεβαιώνω πως το πιο δύσκολο πράγμα εκείνη την εποχή ήταν να προσπαθώ να αποφύγω τον πειρασμό. Ξέρετε τι ήταν εκείνο που μου έδινε καθημερινά τη δύναμη να αποφύγω τους πειρασμούς αυτούς; Ο φόβος! Ο φόβος πως κάποια στιγμή μπορεί και να το μάθει η γυναίκα της ζωής μου. Κάπως έτσι κατάφερα να διατηρήσω τον γάμο μου με την ίδια γυναίκα επί 63 χρόνια.

Έχετε χαρακτηρίσει στο παρελθόν τον εαυτό σας ως «έναν ανθρωπιστή, με ολίγη από… κομμουνιστή». Αυτές οι επιρροές προήλθαν από την οικογένεια σας ή από τους φίλους σας;
Όχι, τα χρωστάω όλα στους σκληρά εργαζόμενους Έλληνες γονείς μου, οι οποίοι φρόντισαν από νωρίς να μου μάθουν την διαφορά μεταξύ σωστού και λάθους. Έχω ξοδέψει πολύ χρόνο στη ζωή μου στο παρελθόν προσπαθώντας να καταπολεμήσω, διαμέσου της δουλειάς μου, την αδικία σε κάθε της μορφή. Ειδικά, καταστάσεις όπως ο ρατσισμός, η ομοφοβία και η αστυνομική βία με εξοργίζουν αφάνταστα.

Αναλάβατε την προεκλογική εκστρατεία του Ρόμπερτ Κένεντι για τη Γερουσία το 1964. Πως τελικά καταφέρατε κι επιβάλλατε έναν πολίτη της Μασαχουσέτης στην Νέα Υόρκη;
Το πρόβλημα του Κένεντι εδραζόταν στο γεγονός πως ήταν, όπως λένε και στις ΗΠΑ, ένας «carpetbagger» (σ.σ: ο όρος carpetbagger είναι ένας υποτιμητικός χαρακτηρισμός που προσέδωσαν οι Νότιοι στους Βόρειους που κατέβηκαν στον αμερικανικό νότο μετά την λήξη του αμερικάνικου εμφυλίου πολέμου, προκειμένου να εκμεταλλευτούν οικονομικά την κατάσταση και να γίνουν πλούσιοι). Οπότε, αρκετούς μήνες πριν αρχίσει η επίσημη προεκλογική εκστρατεία, φρόντισα να γεμίσω τους δρόμους και τις λεωφόρους της πολιτείας της Νέας Υόρκης με αφίσες που έλεγαν «Ας βάλουμε τον Ρόμπερτ Κένεντι να εργαστεί για τη Νέα Υόρκη». Αυτό που έκανα ήταν ουσιαστικά να παραδεχτώ πως ο Κένεντι ήταν όντως ένας «carpetbagger» και να χρησιμοποιήσω τον όρο αυτό προς όφελος του. Άλλωστε, ποιος νοιαζόταν γι’ αυτό, η Νέα Υόρκη όντως τον χρειαζόταν. Και η στρατηγική μου όντως απέδωσε καρπούς, με αποτέλεσμα σταδιακά όλη αυτή η ρητορική του «carpetbagger» εναντίον του Κένεντι να ατονήσει.

Στο βιβλίο “I Want My MTV” των Ρομπ Τένενμπαουμ και Κρεγκ Μαρκς, λέτε πως «η εκστρατεία για το MTV ήταν σαν ανταρτοπόλεμος στη χειρότερη μορφή του». Τι εννοείτε;
Επειδή έπρεπε να χρησιμοποιήσουμε τις πιο «άγριες» διαφημιστικές τακτικές προκειμένου να επιβάλλουμε με κάθε τρόπο το MTV τόσο στην αμερικανική διαφημιστική αγορά όσο και στο καλωδιακό τηλεοπτικό τοπίο της εποχής. Με την «γέννηση» του καναλιού, το 1981, όλες οι δισκογραφικές εταιρίες είχαν πάρει με φόβο το MTV, επειδή φοβόντουσαν πως το νέο μέσο θα «σκότωνε» τη δισκογραφική βιομηχανία. Ορκίστηκαν λοιπόν [οι δισκογραφικές εταιρίες] πως δεν θα κυκλοφορούσαν ποτέ βιντεοκλίπ, ένα μέσο που οι διαφημιστές δεν το αποδέχονταν. Κάπως έτσι, το 1982 ξεκίνησε η εκστρατεία με το μότο «I want my MTV!» (Θέλω το MTV μου!) και το επιμύθιο «αν δεν πιάνεις το MTV στην περιοχή σου, πάρε τηλέφωνο και πες «θέλω το MTV μου»». Κατόπιν, χρησιμοποίησα εκατοντάδες ανθρώπους που έπαιρναν οργισμένοι τηλέφωνο τους κατά τόπους διαχειριστές καλωδιακών τηλεοπτικών σταθμών (cable operators) απαιτώντας να έχουν πρόσβαση στο νέο δίκτυο. Λίγες ημέρες μετά, με ενημέρωσαν πως τελικά το MTV αγοράστηκε από τους διαχειριστές, οι οποίοι αναγκάστηκαν να υπαναχωρήσουν, ανήμποροι να διαχειριστούν αυτό το κλίμα μαζικής διαμαρτυρίας.

Ποια είναι τα σημαντικότερα εφόδια που μπορεί να διαθέτει ένας καλός διαφημιστής;
Προκειμένου κάποιος να είναι ένας καλός επικοινωνιολόγος, πρέπει να ξέρει να χρησιμοποιεί τις λέξεις και τις εικόνες με τον τρόπο εκείνο που θα εισβάλλουν στο μυαλό του κοινού, θα αιχμαλωτίσουν το βλέμμα του και θα ζεστάνουν την καρδιά του.

Υπάρχει ένα προϊόν το οποίο να θελήσατε να διαφημίσετε, αλλά ποτέ δεν είχατε την ευκαιρία να το κάνετε;
Ωωω, μα κάθε προϊόν που βλέπω καθημερινά σε οποιαδήποτε γωνία του κόσμου να διαφημίζεται με χαζό κι ανόητο τρόπο, θέλω αυτομάτως να το είχα εγώ στα χέρια μου και να επιχειρήσω να το διαφημίσω διαφορετικά.

Είναι εφικτό να πουληθεί ένα πραγματικά καινοτόμο κι ανοικτόμυαλο προϊόν ή υπηρεσία σε ένα φύσει στενόμυαλο και συντηρητικό κοινό;
Η πλειοψηφία των πελατών μου ήταν εξαιρετικά στενόμυαλοι. Επίσης, οι περισσότεροι άνθρωποι εκεί έξω είναι εξαιρετικά συντηρητικοί όσον αφορά στις πολιτικές ή θρησκευτικές τους πεποιθήσεις, όμως θα σας πω το εξής: μια πραγματικά σπουδαία διαφημιστική εκστρατεία είναι ικανή να κερδίσει, μέσα σε ένα νανοδευτερόλεπτο, ακόμη και τον πιο στενόμυαλο άνθρωπο. Το πιστεύω ακράδαντα αυτό.

Πιστεύετε πως θα έρθει κάποτε ο καιρός που θα κριθεί ως «πεπαλαιωμένη» η χρήση μιας διάσημης προσωπικότητας σε μια διαφημιστική εκστρατεία (celebrity branding/endorsement); Θεωρείτε πως το κοινό έχει βαρεθεί αυτό το τέχνασμα;
Όχι, ποτέ! Όπως το βλέπω εγώ, η χρήση μιας διασημότητας για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας δεν θα φύγει ποτέ ως διαφημιστικό εργαλείο –άλλωστε, έχω αφιερώσει σε αυτό το θέμα κι ένα ολόκληρο βιβλίο μου, με τίτλο «$ellebrity», όπου αναλύω 150 παραδείγματα ευφυούς κι επιτυχημένης χρήσης διασημοτήτων σε διαφημίσεις. Αυτό που προσβάλλει την αισθητική και την νοημοσύνη μας είναι ο βαρετός και παραδοσιακός τρόπος που ώρες ώρες επιλέγεται η συγκεκριμένη διασημότητα να προωθήσει το συγκεκριμένο προϊόν.

Σήμερα θεωρείτε πως, λόγω την πρωτοφανούς άνθησης των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης, η διαφήμιση δεν είναι πλέον μια μορφή τέχνης, αλλά ένας κυνικός κι ανέμπνευστος τρόπος να πουλάς προϊόντα;
Οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης είναι μια στιγμιαία μορφή κουτσομπολιού, οπότε η διαφήμιση στο διαδίκτυο το μόνο που έχει καταφέρει είναι να κάνει ακόμη χειρότερη την ήδη εκτρωματική εικόνα των άσχημα σχεδιασμένων ιστοσελίδων. Το ιντερνετ, από την πρώτη ημέρα της γέννησης του, υπήρξε ο απόλυτος εχθρός του καλλιτέχνη και του ευφυούς διανοούμενου.

Οπότε να υποθέσω πως είστε απογοητευμένος με την πορεία της διαφήμισης στο διαδίκτυο…
Ασφαλώς. Η ψηφιακή εποχή»ρούφηξε» όλη την δημιουργικότητα και την έμπνευση από τον ανθρώπινο νου. Μου κάνει εντύπωση το γεγονός πως, ενώ πλέον έχουμε έτοιμη την κάθε πληροφορία στις άκρες των δακτύλων μας, ωστόσο οι νέοι σήμερα επιλέγουν να μην έχουν καμία απολύτως ιδέα για το τι συνέβαινε στο παρελθόν.

Τέλος, ποιο θεωρείτε ως το σημαντικότερο έργο σας;
Το εξώφυλλο μου για το περιοδικό Esquire με τον Μοχάμεντ Αλί ως Άγιο Σεβαστιανό που δέχεται βέλη, το 1968. Πριν λίγα χρόνια, το Associated Press το χαρακτήρισε ως «την πιο χαρακτηριστική εικόνα της δεκαετίας του 1960».

* H τελευταία σεζόν της σειράς Mad Men ξεκινάει στις 5 Απριλίου.

Newsroom ΑΛΤΕΡ ΕΓΚΟ

Sports in

O Τζόλης των 17 γκολ και η… αδικία του Πογέτ (vids)

Ο Γκουστάβο Πογέτ δεν έκανε σωστή διαχείριση στο ματς με τη Γεωργία και αυτό φαίνεται από τον Χρήστο Τζόλη, που είναι ο πιο φορμαρισμένος Έλληνας παίκτης αυτή τη στιγμή και ήταν εκτός αποστολής.

Ακολουθήστε το in.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις

in.gr | Ταυτότητα

Διαχειριστής - Διευθυντής: Λευτέρης Θ. Χαραλαμπόπουλος

Διευθύντρια Σύνταξης: Αργυρώ Τσατσούλη

Ιδιοκτησία - Δικαιούχος domain name: ΑΛΤΕΡ ΕΓΚΟ ΜΜΕ Α.Ε.

Νόμιμος Εκπρόσωπος: Ιωάννης Βρέντζος

Έδρα - Γραφεία: Λεωφόρος Συγγρού αρ 340, Καλλιθέα, ΤΚ 17673

ΑΦΜ: 800745939, ΔΟΥ: ΦΑΕ ΠΕΙΡΑΙΑ

Ηλεκτρονική διεύθυνση Επικοινωνίας: in@alteregomedia.org, Τηλ. Επικοινωνίας: 2107547007

Πέμπτη 28 Μαρτίου 2024