Δεν γνωρίζω την «συνταγή της επιτυχίας» των startup, λέει ο καθηγητής του Στάνφορντ Jim Lattin

Το ρόλο του μάρκετινγκ στις startup αναλύει μιλώντας στο in.gr ο ο Jim M. Lattin (Robert A. Magowan Professor of Marketing, Graduate School of Business, Stanford University). Ο καθηγητής Lattin είναι, ένας από τους δύο προσκεκλημένους ομιλητές στα «Reality Bites», μιας εκδήλωσης για startup που θα διεξαχθεί στην Αθήνα στις 6 Οκτωβρίου 2014, όπου θα αναλύσει τους τρόπους με τους οποίους μπορούν οι νεοφυείς επιχειρήσεις να αποκτήσουν πελατεία.

Αναλυτικά, τη Δευτέρα 6 Οκτωβρίου 2014, το Stanford Club of Greece διοργανώνει στο ξενοδοχείο Athens Hilton εκδήλωση για την προώθηση της επιχειρηματικότητας των startups στην Ελλάδα. Λίγο πριν την επίσκεψή του στην Ελλάδα, στα πλαίσια της εκδήλωσης, ο καθηγητής Lattin μας παραχώρησε μια πολύ ενδιαφέρουσα συνέντευξη:

• Με δεδομένο ότι κάθε χρόνο ξεπηδούν εκατοντάδες, αν όχι χιλιάδες, startup, ποια θεωρείτε ότι είναι η «μαγική συνταγή» της επιτυχίας;

Φοβάμαι πως, και να υπάρχει «μαγική συνταγή» για την επιτυχία στο επιχειρείν, δεν την γνωρίζω. Ωστόσο, σε ακαδημαϊκό επίπεδο, στον τομέα της διοίκησης επιχειρήσεων, υπάρχει η καθιερωμένη άποψη ότι υπάρχουν ορισμένα πράγματα που μπορούν να αυξήσουν της πιθανότητες επιτυχίας ενός επιχειρηματικού εγχειρήματος.

Στο Στάνφορντ έχουμε ήδη ξεκινήσει ένα πρόγραμμα για την καινοτομία και την επιχειρηματικότητα το οποίο ονομάζεται Ignite και εξασφαλίζει και την σχετική πιστοποίηση. Από φέτος, εκτός από το Πανεπιστήμιο του Stanford, θα προσφέρουμε το πρόγραμμα Ignite, στην Μπανγκαλόρ –Ινδία-, στο Πεκίνο, στη Νέα Υόρκη, στα Παρίσι, και στο Σαντιάγο της Χιλής. Το πρόγραμμα έχει σχεδιαστεί προκειμένου να εισαγάγει τους συμμετέχοντες στις βασικές αρχές της επιχειρηματικότητας καθώς και στους τρόπους αναγνώρισης και αξιολόγησης μιας επιχειρηματικής ιδέας, αλλά και στις πρακτικές πτυχές της υλοποίησής της. Θεωρώ ότι, το πρόγραμμα Ignite, βοηθώντας τους συμμετέχοντες στην καλύτερη κατανόηση της επιχειρηματικότητας ως διαδικασίας, μπορεί να αυξήσει τις πιθανότητες της επιτυχίας ενός επιχειρηματικού εγχειρήματος.

Ένας από τους καθοριστικούς παράγοντες επιτυχίας για κάθε νέο εγχείρημα είναι το κατά πόσο ο επιχειρηματίας είναι σε θέση να αντιληφθεί ότι το προϊόν του ταιριάζει στην αγορά όπου απευθύνεται(product-market fit), κάτι που, σημαίνει ότι οι δυνάμει καταναλωτές της αγοράς-στόχου πρέπει να συμφωνούν ότι αντιμετωπίζουν ένα συγκεκριμένο πρόβλημα, αλλά και ότι το προϊόν ή η υπηρεσία που προσφέρεται από τον επιχειρηματία είναι κάτι το οποίο θα χρησιμοποιούσαν για να λύσουν το συγκεκριμένο πρόβλημα.

Αυτή η προϋπόθεση διπλής ταυτοποίησης του προβλήματος και του προϊόντος μπορεί να δείχνει αυτονόητη, ωστόσο, είναι πολλοί εκείνοι που ξεκινούν επιχειρήσεις και επικεντρώνονται μόνο στο ένα από τα δύο, δίνοντας, για παράδειγμα, ιδιαίτερη σημασία, σε ένα εξελιγμένο τεχνολογικό προϊόν, χωρίς όμως να δίνουν αντίστοιχη σημασία και απάντηση στο ερώτημα «ποιανού το πρόβλημα λύνει;».

Η διαδικασία ταυτοποίησης προβλήματος-προϊόντος δεν εγγυάται την επιτυχία του επιχειρηματικού εγχειρήματος. Ακόμα και με την επιτυχή ταυτοποίηση του προβλήματος και της λύσης, ένα νέο εγχείρημα μπορεί να μην επιτύχει διότι η αγορά είναι πολύ μικρή, η διαδικασία διάθεσης του προϊόντος στην αγορά μπορεί να συνεπάγεται πολύ υψηλό κόστος ή επειδή ένας ανταγωνιστής με μεγαλύτερη επιδεξιότητα έχει να προσφέρει στην αγορά μια καλύτερη λύση. Ωστόσο, χωρίς την ταυτοποίηση προβλήματος-λύσης και αντιστοίχισής τους με τους δυνάμει καταναλωτές, οι πιθανότητες δημιουργίας κάτι πραγματικά αξιόλογου είναι πράγματι ελάχιστες.

• Ποια είναι η θέση του μάρκετινγκ στις startup; Αποτελεί μέρος της αρχικής ιδέας ή, γίνεται αργότερα μέρος της όλης διαδικασίας;

Κατά τη γνώμη μου το μάρκετινγκ πρέπει να έχει ρόλο σε κάθε στάδιο της επιχειρηματικής διαδικασίας. Ο ρόλος του, ωστόσο, μεταβάλλεται αναλόγως με το στάδιο.

Σε πολύ αρχικό στάδιο, ο σημαντικότερος ρόλος που του μάρκετινγκ είναι η ταυτοποίηση των δυνάμει πελατών, το οποίο, με την σειρά του, αποτελεί μέρος της διαδικασίας ταυτοποίησης προβλήματος-λύσης και αντιστοίχισής του με τις ανάγκες της αγοράς (product-market fit). Σε αυτό το στάδιο, όπου η εταιρεία -η οποία μπορεί να αποτελείται από πολύ λίγα άτομα- πρέπει να κατανοήσει τρία πράγματα: ποιους εξυπηρετούν, ποιο είναι το πρόβλημα που λύνουν και γιατί το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνονται θα επέλεγε τη δική της λύση έναντι άλλων. Το μάρκετινγκ σε αυτό το στάδιο μπορεί να βοηθήσει στην ταυτοποίηση των διαφορετικών τμημάτων της αγοράς (δηλαδή, να προσδιορίσει για ποιους είναι κατάλληλο το νέο προϊόν και για ποιους δεν είναι καθώς και να βοηθήσει στην κατανόηση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων των δυνάμει καταναλωτών), και να υποδείξει την κατάλληλη στρατηγική επικοινωνίας προκειμένου να υποβάλει την επιλογή.

Σε δεύτερο στάδιο και αφού η διαδικασία ταυτοποίησης προβλήματος-λύσης και αντιστοίχισής του με τις ανάγκες της αγοράς(product-market fit) έχει επιτευχθεί, το μάρκετινγκ μπορεί να οδηγήσει την εταιρεία στο δρόμο προς την ανάπτυξη. Αυτό σημαίνει τη δημιουργία μιας στρατηγικής απόκτησης πελατών καθώς και τη δοκιμή διαφορετικών μεθόδων και εκστρατειών προκειμένου να προσδιοριστεί η πιο παραγωγική προσέγγιση.

Σημειώστε ότι δεν αναφέρθηκα σε δραστηριότητες παραδοσιακά συνδεδεμένες με την έννοια του μάρκετινγκ όπως η διαφήμιση και η εμπορική ταυτότητα. Οι συγκεκριμένες παράμετροι σίγουρα απαιτούν το δικό τους μερίδιο σκέψης, ωστόσο οι περισσότερες startup δεν έχουν τους απαιτούμενους πόρους για να επενδύσουν αρκετά σε αυτά πριν εξασφαλίσουν τη βιωσιμότητα της επιχείρησής τους.

• Θεωρείτε ότι το «περιτύλιγμα» μετράει στην παρουσίαση και στην ανάπτυξη μιας startup;

Θεωρώ ότι το περιτύλιγμα πάντα μετράει. Ο τρόπος που μία startup ή μια επιχειρηματική ομάδα παρουσιάζει τον εαυτό της αντικατοπτρίζει τις δυνατότητες και τη δυναμική της. Η δημιουργία της σωστής εντύπωσης σε έναν επενδυτή ή σε ένα δυνάμει εργοδότη αυξάνει τις πιθανότητες για να γίνει το επόμενο βήμα και το περιτύλιγμα μπορεί να συμβάλει καθοριστικά στη δημιουργία αυτής της εντύπωσης. Αυτό όμως σημαίνει επίσης ότι το «περιτύλιγμα» πρέπει να χρησιμοποιείται προκειμένου να αναδείξει τα δυνατά σημεία και το όραμα μιας startup και όχι για να καλύπτει τις αδυναμίες της και τους ενδεχόμενους περιορισμούς της. Αργά ή γρήγορα, αυτά θα αποκαλυφθούν μέσω του νομικού-οικονομικού ελέγχου.

• Με δεδομένο ότι η χρηματοδότηση είναι σπάνια, θεωρείται ότι οι startup θα πρέπει να ακολουθήσουν τακτικές Guerilla Marketing;

Το Guerilla Μarketing είναι ένας όρος που έγινε δημοφιλής από το συγγραφέα Conrad Levinson με το βιβλίο που έγραψε το 1984, όπου αναφέρει μια σειρά χαμηλού κόστους ανορθόδοξων μεθόδων, για παράδειγμα, όπως λέει ο ίδιος, «επενδύστε ενέργεια αντί για χρήμα», που θα μπορούσαν να δημιουργήσουν αναγνωρισιμότητα για το προϊόν ή να προωθήσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Στις μέρες μας, ο επιχειρηματίας έχει στη διάθεσή του πολλές χαμηλού κόστους, μη συμβατικές τακτικές μάρκετινγκ -όπως προώθηση μέσω της χρήσης των μηχανών αναζήτησης, η διαφήμιση μέσω των κοινωνικών δικτύων και των κινητών τηλεφώνων- τακτικές που δεν είχαμε καν ονειρευτεί το 1984.

Υπάρχει μια σειρά από πλεονεκτήματα στις συγκεκριμένες μεθόδους σε σχέση με αυτές που περιγράφει ο Λέβινσον στο βιβλίο του και τα οποία, τις καθιστούν ιδιαιτέρως ελκυστικές στους επιχειρηματίες: Πρώτον, πολλές από αυτές πληρώνονται βάσει απόδοσης, κάτι που σημαίνει ότι οι επιχειρηματίες δεν πληρώνουν για την απλή προβολή του προϊόντος, η οποία μπορεί να μην είναι και αποδοτική, αλλά για την ανταπόκριση που θα δείξει ο καταναλωτής (κάνοντας κλικ σε μια ιστοσελίδα). Και ακριβώς επειδή η ανταπόκριση είναι μετρήσιμη, ο επιχειρηματίας μπορεί να εξετάσει την αποδοτικότητα διαφορετικών εκστρατειών και μεθόδων προώθησης. Αυτό σημαίνει επίσης ότι ο επιχειρηματίας μπορεί να επαληθεύσει με αποδοτικό, από πλευράς κόστους, τρόπο τις υποθέσεις του σχετικά με το τι λειτουργεί και τι όχι για τη δημιουργία ζήτησης για το νέο προϊόν.

• Θεωρείτε ότι το μότο «δεν μετράει το ποιος είσαι, αλλά το ποιους ξέρεις» έχει εφαρμογή και στο περιβάλλον των startup;

Και ναι και όχι. Το δεύτερο σκέλος της πρότασης –«το ποιους ξέρεις»- ισχύει με την έννοια ότι ένας επιχειρηματίας πρέπει να αξιοποιήσει μια ευρύτατη γκάμα πόρων προκειμένου να ξεκινήσει επιτυχώς μια επιχείρηση. Για παράδειγμα, το να αποτελεί κάποιος μέλος της κοινότητας του Stanford δημιουργεί κύρος. Έχω παρακολουθήσει τους φοιτητές μας οι οποίοι έχουν πρόσβαση σε μια ευρύτατη γκάμα γνώσης και εμπειρίας που υπάρχει στο Stanford, από τους αποφοίτους και τους συμφοιτητές τους. «Το ποιους ξέρεις» γίνεται πλεονέκτημα όταν ανήκεις σε μια κοινότητα όπως του Stanford καθώς ανοίγει πόρτες που δεν θα άνοιγαν εύκολα για κάποιον εκτός αυτής της κοινότητας.

Διαφωνώ, όμως με το πρώτο σκέλος, το οποίο υποστηρίζει ότι δεν μετράει «το ποιος είσαι». Θεωρώ μάλιστα ότι υπάρχουν αρκετές αποδείξεις για να στοιχειοθετήσει κανείς ότι το επιχειρείν απαιτεί ένα μάλλον μοναδικό συνδυασμό προσόντων και ικανοτήτων. Το να μπορεί κανείς να δει μια λύση σε ένα πρόβλημα όταν οι άλλοι άνθρωποι δεν μπορούν, να μπορεί να αποκρυσταλλώσει το όραμά του και να κινητοποιήσει μια ομάδα ταλαντούχων ανθρώπων για την υλοποίησή του, να καταφέρει να ελιχθεί προκειμένου να βρει το σωστό επιχειρηματικό μοντέλο που θα τον οδηγήσει σε μια λειτουργική και εμπορεύσιμη λύση… πρόκειται για πολύ βασικές αρετές που πρέπει να έχει ένας επιχειρηματίας και οι οποίες, αν απουσιάζουν, δεν μπορούν να αντισταθμιστούν από το «ποιον ή ποιους ξέρεις».

Η ομιλία του Jim Lattin την Δευτέρα 6 Οκτωβρίου στην εκδήλωση του Stanford Club of Greece (“Reality Bites: How to Approach Startup Challenges, Dos and Don’ts for a Successful Venture”) θα ξεκινήσει στις 17:15.

Διαβάστε επίσης:

• Startup στο ελληνικό τοπίο, κατά τον καθηγητή του Stanford, Peter Ziebelman

Ο καθηγητής Peter Ziebelman (Stanford Graduate School of Business, Lecturer in Management, Managing Partner, Palo Alto Venture Partners) μίλησε στο Stanford Club of Greece για τα περιθώρια ανάπτυξης των startup στην Ελλάδα, παραχωρώντας στην ελληνική κοινότητα του Stanford μια ενδιαφέρουσα συνέντευξη.

in.gr